文/羊城晚報(bào)記者 宋王群

　　今年4月以來，一場(chǎng)由外賣平臺(tái)主導(dǎo)的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”席卷全國(guó)。京東、美團(tuán)、餓了么、淘寶閃購(gòu)等平臺(tái)相繼推出“百億補(bǔ)貼”“0元購(gòu)”等促銷活動(dòng)，訂單量屢創(chuàng)新高。表面看，消費(fèi)者得了實(shí)惠，商家多了訂單，似乎是雙贏之舉。然而，羊城晚報(bào)記者走訪深圳餐飲商戶發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)看似繁榮的補(bǔ)貼大戰(zhàn)背后，是商家利潤(rùn)被大幅壓縮、陷入“做也難，不做更難”的困境。

　　外賣訂單近乎虧本

　　深圳華強(qiáng)北核心商圈素有“中國(guó)電子第一街”之稱，密集的寫字樓催生了龐大的外賣需求，這里也成為外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。

　　位于華強(qiáng)北振華路的一家“峽山美食番薯粥”快餐店主營(yíng)堂食，原本并未涉足外賣，但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛加入補(bǔ)貼活動(dòng)后，為避免客源流失，店主最終選擇跟進(jìn)。

　　該店股東劉先生拿出8月29日的一筆訂單記錄向記者展示：訂單金額40.88元，扣除商家需承擔(dān)的活動(dòng)款、技術(shù)服務(wù)費(fèi)、配送服務(wù)費(fèi)及其他費(fèi)用后，實(shí)際到賬僅23.93元。劉先生算了一筆賬：“這份包含5個(gè)配菜的特色鹵肉套餐，僅食材成本就近20元，賬面盈利3.93元。入賬的錢剛夠覆蓋食材和包裝成本，人工、房租、水電氣這些固定成本根本沒算進(jìn)去，算上的話，每單外賣都是虧錢的?！?/p>

　　如今，劉先生已不再主動(dòng)花錢推廣，但外賣業(yè)務(wù)并未下架?！盀榱吮３珠T店曝光率，不能下架。外賣虧的錢，全靠堂食賺回來。”為了吸引堂食顧客，店里會(huì)特意在堂食套餐中多加點(diǎn)分量。為節(jié)約成本，劉先生在潮汕老鄉(xiāng)中發(fā)展生意，上門發(fā)訂餐單，并聘請(qǐng)專屬外賣員配送，“平臺(tái)每單要收5元配送費(fèi)，我們自己的外賣員只要2元，能省一點(diǎn)是一點(diǎn)”。

　　在振華路經(jīng)營(yíng)炸雞糖水店的王女士處境也類似。8月，她的店鋪通過其中一家外賣平臺(tái)接到155單，商品總額8043.8元，但扣除各種費(fèi)用，預(yù)計(jì)實(shí)際收入僅3296元?！笆巢某杀炯油赓u打包費(fèi)，差不多要占到收入的50%，再算上房租、水電等固定成本，8月的外賣訂單全是虧本的?！?/p>

　　訂單翻倍純收入腰斬

　　經(jīng)營(yíng)快餐多年的佘先生，主打廣式快餐，兼營(yíng)堂食與外賣，他的經(jīng)歷更能體現(xiàn)外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)對(duì)傳統(tǒng)餐飲商家的沖擊。

　　“以前我有4家分店，主打堂食，生意好的時(shí)候每個(gè)月能賺2萬多元?！辟芟壬貞?，但隨著周邊寫字樓外賣需求激增，尤其是今年4月外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)打響后，他的快餐店經(jīng)營(yíng)狀況急轉(zhuǎn)直下。為了不被市場(chǎng)淘汰，他在經(jīng)營(yíng)2年的美團(tuán)外賣基礎(chǔ)上，又相繼加入了京東和餓了么平臺(tái)。

　　7月，佘先生的店鋪外賣訂單量大幅增長(zhǎng)：美團(tuán)1888單、京東300多單、餓了么600多單。訂單量上來了，人工成本卻也跟著增加，“一家店以前四五個(gè)人就夠了，現(xiàn)在忙不過來，人工增加到了8人?！痹碌姿阗~時(shí)，佘先生傻了眼：店鋪的純收入從原來的2萬多元降到了1萬多元，直接腰斬。

　　更讓佘先生頭疼的是，外賣訂單的激增還導(dǎo)致堂食客人流失?！艾F(xiàn)在堂食客人每天維持在400人左右，比以前少了20%-30%?！睘楹慰腿瞬辉傅降晗M(fèi)？佘先生道出了關(guān)鍵：“同樣的套餐，堂食賣16元，外賣平臺(tái)上只要11元，用優(yōu)惠券之后甚至能降到4元，價(jià)格差太大了?！币灾劣谠絹碓蕉囝櫩偷降旰蟛恢苯狱c(diǎn)餐，而是打開手機(jī)App點(diǎn)外賣，然后在店里等著取餐。

　　如今，佘先生已經(jīng)不再參加平臺(tái)的推廣活動(dòng)?！耙坏┗ㄥX推廣，單量確實(shí)會(huì)上來，但每單都不賺錢，還要增加人手，等于白忙乎還虧錢。”

　　奶茶店成“意外贏家”

　　在快餐商家普遍陷入虧損困境時(shí)，成本更低、運(yùn)營(yíng)模式更輕的奶茶店，卻在這場(chǎng)外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)中成為 “意外贏家”。

　　華強(qiáng)北一家名為“八分甘”的奶茶店，店面不大，僅需1人就能運(yùn)營(yíng)。記者在店里看到，一份包裝好準(zhǔn)備配送的茉莉奶茶，外賣平臺(tái)售價(jià)僅6.4元，而現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單價(jià)格為12元?！拔覀冏叩氖潜±噤N的模式，雖然外賣價(jià)格低，但利潤(rùn)還是有的?！钡陠T告訴記者，以6.4元的茉莉奶茶為例，每單能盈利2-3元。

　　不過，店員也坦言，并非所有外賣訂單都賺錢?！巴赓u大戰(zhàn)高峰時(shí)，很多0元奶茶或1分錢奶茶訂單，現(xiàn)在我們店每天還能接到10多單1分錢的奶茶訂單，這些訂單肯定是虧的，但總體來說，還是能維持盈利經(jīng)營(yíng)?！?/p>

　　作為咖啡奶茶界的龍頭企業(yè)，瑞幸咖啡的業(yè)績(jī)也印證了這一品類的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)瑞幸2025年第二季度財(cái)報(bào)，其月均交易客戶數(shù)達(dá)9170萬，同比增長(zhǎng)31.6%，新增交易客戶數(shù)超2870萬，截至第二季度末，累計(jì)交易客戶數(shù)突破3.8億；總凈收入達(dá)123.59億元人民幣，同比增長(zhǎng)47.1%，GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)61.8%，達(dá)17.00億元人民幣，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率提升至13.8%。

　　監(jiān)管部門出手“降溫”

　　隨著外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)愈演愈烈，不僅商家利益受損，平臺(tái)自身也面臨利潤(rùn)大幅下滑的壓力。8月27日，美團(tuán)發(fā)布2025年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告顯示，第二季度美團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)11.7%，至918億元，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)僅2.26億元，同比下滑98%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)14.93億元，同比下滑89%。美團(tuán)在財(cái)報(bào)中明確表示，利潤(rùn)大幅下降是“受本季度開始的非理性競(jìng)爭(zhēng)影響”。

　　為規(guī)范市場(chǎng)，監(jiān)管部門也出手“降溫”。7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談美團(tuán)、京東、餓了么等平臺(tái)，要求其嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法規(guī)，規(guī)范促銷行為并理性競(jìng)爭(zhēng)；7月31日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布并施行《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)收費(fèi)行為合規(guī)指南》，旨在規(guī)范和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者收費(fèi)行為，維護(hù)經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。

　　如今，記者打開淘寶、美團(tuán)、京東三家外賣平臺(tái)App發(fā)現(xiàn)，之前隨處可見的“0元購(gòu)”等夸張補(bǔ)貼廣告已不見蹤影，但美團(tuán)的“大額神券”外賣紅包、京東的外賣百億補(bǔ)貼、淘寶閃購(gòu)的大額外賣紅包推送依舊誘人。

　　專家說法

　　避免惡性競(jìng)爭(zhēng)

　　需多舉措維護(hù)市場(chǎng)健康

　　廣東省體制改革研究會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)、廣州市社會(huì)科學(xué)院高級(jí)研究員彭澎接受羊城晚報(bào)采訪時(shí)指出，外賣平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)是惡性競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)企圖通過價(jià)格戰(zhàn)占領(lǐng)市場(chǎng)，掌握話語權(quán)。從短期看，消費(fèi)者看似是獲利方，但長(zhǎng)期來看，商家被平臺(tái)裹挾壓價(jià)銷售，經(jīng)營(yíng)難以持續(xù)，要么會(huì)通過缺斤少兩、降低產(chǎn)品質(zhì)量維持運(yùn)營(yíng)，要么直接關(guān)店跑路，最終將出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的結(jié)果，損害消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。同時(shí)，這種“內(nèi)卷”式競(jìng)爭(zhēng)已對(duì)市場(chǎng)造成影響，目前雖已受到管理層監(jiān)控并被約談，但僅靠短期監(jiān)管難以杜絕類似問題。

　　在維護(hù)外賣市場(chǎng)健康發(fā)展方面，彭澎建議，首先要以法治手段反“內(nèi)卷”，完善反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法和反壟斷法，對(duì)相關(guān)責(zé)任方進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，從法律層面保障商家基本利益；其次，在法治基礎(chǔ)上，強(qiáng)化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)體(平臺(tái)與商家)和消費(fèi)者的意識(shí)塑造，引導(dǎo)各方遵守市場(chǎng)規(guī)則、樹立理性認(rèn)知，形成良好市場(chǎng)秩序；此外，還需對(duì)流通領(lǐng)域的“產(chǎn)能過?！眴栴}進(jìn)行限制與引導(dǎo)，防止行業(yè)過度發(fā)展引發(fā)過度競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)外賣市場(chǎng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

【編輯:劉陽禾】