電商代運(yùn)營(yíng)公司的業(yè)績(jī)分化。但共性是，它們都不再把雞蛋放在一個(gè)籃子里，紛紛轉(zhuǎn)型以尋找第二條增長(zhǎng)曲線。

各公司的中期業(yè)績(jī)呈現(xiàn)鮮明反差：若羽臣（003010.SZ）成為行業(yè)增長(zhǎng)代表，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.19億元，同比增長(zhǎng)67.55%；歸母凈利潤(rùn)為7226.39萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)85.60%，其增長(zhǎng)主要來(lái)自轉(zhuǎn)型成效——自有品牌收入已接近營(yíng)收的半壁江山。

麗人麗妝（605136.SH）則陷入虧損困境，交出了上市以來(lái)最差中期成績(jī)單。上半年，麗人麗妝營(yíng)收為8.31億元，同比減少13.98%；歸母凈利潤(rùn)虧損3275.97萬(wàn)元，同比降 幅 高 達(dá)1315.98%。麗人麗妝自2020年上市后業(yè)績(jī)便持續(xù)下滑，2022年、2024年更是先后出現(xiàn)虧損。一方面，其長(zhǎng)期依賴單一運(yùn)營(yíng)平臺(tái)；另一方面，自有品牌布局滯后，尚未能為營(yíng)收提供有效支撐。

同屬電商代運(yùn)營(yíng)賽道的壹網(wǎng)壹創(chuàng)（300792.SZ）也面臨壓力。上半年，壹網(wǎng)壹創(chuàng)營(yíng)收為5.33億元，同比減少14.3%；歸母凈利潤(rùn)為7070.71萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)5.83%，增長(zhǎng)更多依賴投資收益提升與費(fèi)用管控優(yōu)化等。

即便是行業(yè)頭部的寶尊電商（09991.HK、BZUN.NASDAQ），近年來(lái)代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)端一直未能取得突破性表現(xiàn)。 如今，轉(zhuǎn)型已成為行業(yè)共識(shí)，越來(lái)越多的代運(yùn)營(yíng)企業(yè)開(kāi)始發(fā)力自有品牌，試圖通過(guò)“代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)下滑壓力”與“自有品牌增長(zhǎng)動(dòng)力”的對(duì)沖，突破當(dāng)前的發(fā)展瓶頸。

集體遇上增長(zhǎng)困境

流量日益分散和成本攀升下，代運(yùn)營(yíng)公司普遍面臨兩大困境：一是跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力如何補(bǔ)足，二是客戶流失風(fēng)險(xiǎn)加劇。

以麗人麗妝為例，其半年報(bào)顯示，該公司來(lái)自“天貓國(guó)內(nèi)”和“天貓國(guó)際”的營(yíng)收占總營(yíng)收比例超過(guò)六成，且同比均出現(xiàn)下滑。這反映出其業(yè)務(wù)仍高度依賴天貓系平臺(tái)，多平臺(tái)布局尚未形成支撐。

向多平臺(tái)轉(zhuǎn)型已成為行業(yè)共同課題。若羽臣的財(cái)報(bào)顯示，抖音平臺(tái)已成為其銷售收入占比最大的渠道，達(dá)到37.24%。寶尊電商也在中期報(bào)告中強(qiáng)調(diào)其跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力的提升：截至2025年6月30日，約48.5%的品牌合作伙伴至少通過(guò)兩個(gè)渠道運(yùn)營(yíng)店鋪，高于去年同期的45.8%。

前些年，以天貓系為代表的貨架電商快速發(fā)展，使得電商代運(yùn)營(yíng)吃到紅利。然而，隨著抖音、快手、小紅書(shū)等內(nèi)容電商平臺(tái)崛起，流量格局發(fā)生劇變，對(duì)缺乏全渠道運(yùn)營(yíng)能力的代運(yùn)營(yíng)商構(gòu)成了巨大沖擊。

貨架電商與興趣電商在運(yùn)營(yíng)邏輯上存在顯著差異。寶尊電商相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，傳統(tǒng)貨架電商的核心是“人找貨”，而抖音等內(nèi)容電商是“貨找人”，通過(guò)內(nèi)容激發(fā)用戶潛在需求，這對(duì)習(xí)慣于貨架邏輯的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，思維轉(zhuǎn)變是首要的。

為補(bǔ)足內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)能力，寶尊電商于2023年11月宣布收購(gòu)抖音服飾品類頭部服務(wù)商杭州洛氪迅信息科技有限公司51%的股權(quán)，并于2024年第二季度完成收購(gòu)及業(yè)務(wù)整合，旨在強(qiáng)化直播電商領(lǐng)域的服務(wù)能力。

除了跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)，客戶流失也成為代運(yùn)營(yíng)企業(yè)的一大風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。如歐萊雅、嬌韻詩(shī)、雅詩(shī)蘭黛、相宜本草等國(guó)際、國(guó)內(nèi)美妝品牌紛紛與代運(yùn)營(yíng)公司解約，轉(zhuǎn)而自建電商團(tuán)隊(duì)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、連山企業(yè)CEO趙子龍稱，傳統(tǒng)代運(yùn)營(yíng)公司產(chǎn)生的歷史背景是，品牌需要一定的人力外包和店鋪運(yùn)營(yíng)結(jié)果交付。同時(shí)，平臺(tái)的算力有限，就需要大量的人力來(lái)支持。但近年來(lái)，平臺(tái)的產(chǎn)品愈加完善，算法變得強(qiáng)大。這時(shí)，電商運(yùn)營(yíng)對(duì)包括推廣，策劃，美工，客服，中控等人員需求量減少，運(yùn)營(yíng)所需要的專業(yè)技能也逐步變少。品牌方就會(huì)逐步轉(zhuǎn)向自己設(shè)立電商部門，或者壓縮代運(yùn)營(yíng)公司的利潤(rùn)空間。

化妝品經(jīng)營(yíng)管理專家、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎認(rèn)為，隨著電商運(yùn)營(yíng)技術(shù)和流程日趨標(biāo)準(zhǔn)化，以及平臺(tái)開(kāi)放程度提高，越來(lái)越多的品牌，尤其是頭部品牌，已具備自建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的能力。代運(yùn)營(yíng)公司作為獨(dú)立企業(yè)，存在運(yùn)營(yíng)成本與利潤(rùn)訴求，本質(zhì)上“羊毛出在羊身上”。在電商競(jìng)爭(zhēng)加劇、營(yíng)銷成本持續(xù)上漲的背景下，品牌方利潤(rùn)空間被壓縮，因而更傾向于收回運(yùn)營(yíng)權(quán)以控制成本。

向品牌化運(yùn)作轉(zhuǎn)型

流量紅利見(jiàn)頂、平臺(tái)多元化沖擊、品牌方自營(yíng)趨勢(shì)加劇，曾經(jīng)依托天貓系快速成長(zhǎng)的電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)正集體穿越轉(zhuǎn)型深水區(qū)。

寶尊電商推行三大業(yè)務(wù)并行戰(zhàn)略，包括電子商務(wù)、品牌管理和寶尊國(guó)際。在品牌管理業(yè)務(wù)方面，寶尊電商收購(gòu)了快時(shí)尚品牌GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)以及英國(guó)雨靴品牌HUNTER在大中華區(qū)和東南亞地區(qū)51%的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)HUNTER品牌大中華區(qū)業(yè)務(wù)。今年上半年，其品牌管理業(yè)務(wù)凈收入為7.85億元，同比增長(zhǎng)29.11%。

寶尊電商方面稱，品牌管理業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)主要?dú)w因于GAP的強(qiáng)勁表現(xiàn)。這當(dāng)中既有同店銷售的穩(wěn)步提升，也有新店拓展帶來(lái)的增量貢獻(xiàn)。 截至6月底，GAP在中國(guó)大陸共運(yùn)營(yíng)156家線下門店。寶尊電商稱，GAP的增長(zhǎng)更多得益于線下的拉動(dòng)：2024年GAP中國(guó)的店效為398萬(wàn)元，但2025上半年的店效已經(jīng)提升至502萬(wàn)元。

然而品牌運(yùn)營(yíng)并非易事。受產(chǎn)品優(yōu)化、供應(yīng)鏈建設(shè)、店鋪擴(kuò)張及市場(chǎng)推廣等高投入影響，寶尊電商的品牌管理業(yè)務(wù)尚未實(shí)現(xiàn)盈利，對(duì)整體利潤(rùn)形成拖累。盡管轉(zhuǎn)型已經(jīng)持續(xù)一段時(shí)間，代運(yùn)營(yíng)和服務(wù)業(yè)務(wù)仍是寶尊電商的核心支柱，上半年占總營(yíng)收比重超過(guò)80%，并且歸母凈虧損為0.97億元。

對(duì)于利潤(rùn)轉(zhuǎn)正預(yù)期，寶尊電商回復(fù)稱，該公司在2023年正式按下戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的啟動(dòng)鍵，核心是重塑“電子商務(wù)”與打造“品牌管理”。2025年作為轉(zhuǎn)型收官年，二季度財(cái)報(bào)已給出積極反饋：電子商務(wù)與品牌管理雙雙發(fā)力，戰(zhàn)略落地正在加速。

若羽臣則選擇通過(guò)培育自有品牌推動(dòng)轉(zhuǎn)型。盡管代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收略有下滑，但自有品牌的高增長(zhǎng)帶動(dòng)了整體業(yè)績(jī)提升。半年報(bào)顯示，以家清品牌“綻家”和口服美容品牌“斐萃”為主的自有品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.03億元，同比增長(zhǎng)242.42%，占總營(yíng)收的45.75%。“綻家”原為新西蘭家清品牌，2019年被若羽臣收購(gòu)并于次年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；“斐萃”則于2022年成立，2024年9月正式上市。這兩大品牌幫助若羽臣實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的多元化調(diào)整。

若羽臣方面透露，綻家目前進(jìn)行了全渠道布局，線下進(jìn)駐了山姆、話梅HARMAY、KKV等；斐萃的核心渠道為抖音、天貓，且抖音自播占比較高。若羽臣方面認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新能力、精準(zhǔn)產(chǎn)品定位能力、全渠道共振能力和持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力等，助推了自有品牌的成功。

不過(guò)現(xiàn)階段，因品牌建設(shè)，若羽臣的銷售費(fèi)用激增明顯。今年上半年，若羽臣的銷售費(fèi)用達(dá)5.99億元，同比增長(zhǎng)124.22%。2024年的半年報(bào)顯示，其銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)65.39%。

若羽臣方面回應(yīng)稱：“銷售費(fèi)用增長(zhǎng)因品牌管理及自有品牌業(yè)務(wù)擴(kuò)張，為提升品牌知名度、拓展市場(chǎng)份額。目前自有品牌發(fā)展的財(cái)務(wù)模型健康，我們從不盲目燒錢換取增長(zhǎng)，所有的增長(zhǎng)都是以可持續(xù)增長(zhǎng)為前提。”

另外，其面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍然不容忽視。綻家主打香氛衣物洗護(hù)和專衣專護(hù)的理念，但是傳統(tǒng)家清巨頭如立白，也在加碼衣物香氛賽道。

麗人麗妝也在布局自有品牌，推出了抗衰精油品牌“玉容初”和中式功效護(hù)膚品牌“美壹堂”。麗人麗妝并未列出該部分的具體營(yíng)收，僅透露，自有品牌整體收入同比增長(zhǎng)超過(guò)80%。目前，代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)仍占據(jù)其總營(yíng)收的九成。

在白云虎看來(lái)，代運(yùn)營(yíng)企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)在于渠道運(yùn)營(yíng)，但在產(chǎn)品科研與供應(yīng)鏈方面相對(duì)薄弱。

趙子龍亦認(rèn)為，品牌所需要的營(yíng)銷、研發(fā)、商品管理，尤其是供應(yīng)鏈的管理能力，并不是一朝一夕就能具備的，這將是代運(yùn)營(yíng)公司轉(zhuǎn)型必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。此外，原本以服務(wù)費(fèi)為主要收入的代運(yùn)營(yíng)公司，在面對(duì)庫(kù)存壓力和貨品資金流的時(shí)候，能不能做好現(xiàn)金管理和庫(kù)存管理也是個(gè)難點(diǎn)。

（作者 葉心冉）

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葉心冉

華東新聞中心記者 關(guān)注華東地區(qū)上市公司，重點(diǎn)在消費(fèi)、制造領(lǐng)域，善于捕捉熱點(diǎn)，追蹤有趣之事。新聞線索聯(lián)系郵箱：yexinran@eeo.com.cn。