近日，桃李面包一則電梯廣告引發(fā)爭議。

此前社交平臺上流傳的圖片顯示，桃李蛋月燒產品的廣告語寫道：“有人說五仁不好吃，我們認為：那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打?！?/p>

有網友對此表示不解：“買個月餅為什么要遭受生活的毒打”；更有網友質疑該廣告語“用別人的痛苦做營銷”；還有網友認為這樣的表述充滿“爹味”。

9月4日，桃李面包相關負責人表示，涉事廣告畫面在上線一天后已下架。

近年來，因爹味營銷翻車的案例很多，桃李面包為什么會犯？更重要的是，桃李面包真的是要教育消費者嗎？

圖/視覺中國

或沒有公關審核體系

在啊嘿噠公關創(chuàng)始人姚素馨看來，桃李面包未必是真的想教育消費者。

她對中國新聞周刊表示，更大的概率或許是因為桃李面包這類傳統企業(yè)，并沒有真正意義上的公關審核體系。“即便是有，但考慮到這是營銷行為，營銷海報也未必會經過公關部審核?！?/p>

在一家企業(yè)內部，營銷部門和公關部門往往屬于兩條業(yè)務線，需要扮演的角色有所不同，因此考慮問題的方式也不同。

“公關部要的是傳達的準確性，即說出去的話不挨罵，”姚素馨進一步分析道，“但營銷部門要為銷量負責，在意的是東西賣得好不好，因此更在乎流量?！?/p>

簡而言之，營銷海報有流量就行。

具體到這次事件中，桃李面包還用了反向營銷的手法，即制造爭議、引起沖突。

“但問題在于，桃李面包的廣告文案，連基本的表達都沒做好，這個文案到底想說啥？”姚素馨指出。

事實上，看不懂桃李面包的不只是姚素馨。即便這則廣告沖上熱搜，依然有不少網友好奇：“五仁月餅好不好吃，跟有沒有被生活毒打過，二者有什么直接關系？”

桃李面包負責人解釋稱，這是品牌方首次嘗試開放式內部共創(chuàng)機制，邀請不同年齡層的同事自由創(chuàng)作文案，共產出了20組版本進行投放，目的是希望通過多樣化的表達與不同受眾建立連接，但其中一個版本在投放后引發(fā)了爭議。

該負責人還表示，將進一步完善審核機制，努力在鼓勵創(chuàng)意的同時，更好地平衡審慎把關，避免類似情況再次發(fā)生。

同質化導致流量追逐

桃李面包追逐流量的背后，也和產品差異性不強有關。要知道，同質化嚴重本就是烘焙行業(yè)的普遍現象。

中國新聞周刊曾多次報道過，烘焙技術門檻相對較低，許多熱門產品的制作工藝和配方容易被模仿和復制。這意味著一旦某款產品走紅，就會有大量品牌跟進，導致市場在短時間內充斥類似產品。

而預包裝烘焙尤甚。

工業(yè)化生產依賴標準化流程和規(guī)?；a出，這么做的好處是可以控制成本、保證效率，但壞處是在一定程度上限制了產品的多樣性。

以本次事件的主角蛋月燒為例，打開任意一個電商App，搜索“蛋月燒”，會有成百上千個產品跳出。

其中除了桃李面包，還有不少廠家的類似產品，如雙合成、酥上煌等。這些產品外觀上高度接近，宣傳文案也大差不差，基本都是強調口感綿軟。

同質化嚴重，一方面導致消費者難以區(qū)分，增加了消費者的決策難度；另一方面導致企業(yè)不得不以價格戰(zhàn)決高下，而這勢必會擠壓企業(yè)利潤。

桃李面包的業(yè)績就能說明一定的問題。

2025年上半年，桃李面包實現營業(yè)收入26.11億元，同比下降13.55%；實現歸母凈利潤2.04億元，同比下降29.7%。

其中，面包及糕點品類作為桃李面包的主營業(yè)務，上半年實現營收25.85億元，較去年同期的29.85億元減少了整整4億元。

事實上，該品類營收下滑在2024年已初現端倪，當年該品類營收同比下降9.58%至59.06億元，占公司主營業(yè)務收入的比例為97.04%。

由此也就不難理解桃李面包加強營銷的必要性了。

今年上半年，桃李面包廣告及宣傳費用為4296萬元，相較2024年同期的3060萬元增長了超過40%。

甩鍋領導 繼續(xù)玩梗？

桃李面包所處的烘焙賽道，近年來正在向萬億市場邁進。

艾媒咨詢數據顯示，2023年中國烘焙食品零售市場規(guī)模達5614.2億元，同比增長9.2%，預計2029年可達到8595.6億元。

而且結合國外發(fā)展趨勢，中國烘焙市場的增長潛力依然十分巨大。

以2023年數據作為參照，熱衷烘焙食品的法國，人均烘焙食品消費金額為2350.3元，同期中國人均烘焙食品消費金額僅為188.0元。

不過與此同時，烘焙市場高度分散。數據顯示，2023年中國烘焙食品行業(yè)市場占有率TOP5的企業(yè)是達利園、桃李面包、盼盼、奧利奧和徐福記。CR3和CR5分別為9.2%和11.2%。

高度分散的市場格局，導致消費者忠誠度很低。據艾媒調研，只有18.3%的受訪消費者表示只購買一個品牌。

艾媒咨詢分析師認為，低集中度通常意味著高度競爭的市場環(huán)境，烘焙食品企業(yè)應努力提高自身產品創(chuàng)新力和品牌建設力以獲得消費者的喜愛。

不過從數據來看，桃李面包的研發(fā)投入反倒在減少。

2024年，桃李面包研發(fā)費用為2296.84萬元，同比減少31.84%，研發(fā)投入占營業(yè)收入的0.38%；今年上半年，公司研發(fā)投入1066.05萬元，同比減少30.81%，僅占總營收額的0.4%。

9月5日，桃李面包小紅書賬號發(fā)文致歉，表示此次文案翻車都是領導的責任，且正在接受“現實毒打”，并稱從今天起后續(xù)宣發(fā)正式由年輕人接管。

在姚素馨看來，是不是這個原因不好說，但確實可以用來化解某些危機，起碼這是消費者喜歡的敘事思路，“年輕下屬戰(zhàn)勝爹味十足的領導”。

追逐流量這條路，桃李面包看起來是要走下去了。