文/羊城晚報記者 宋王群
今年4月以來，一場由外賣平臺主導(dǎo)的“補貼大戰(zhàn)”席卷全國。京東、美團、餓了么、淘寶閃購等平臺相繼推出“百億補貼”“0元購”等促銷活動，訂單量屢創(chuàng)新高。表面看，消費者得了實惠，商家多了訂單，似乎是雙贏之舉。然而，羊城晚報記者走訪深圳餐飲商戶發(fā)現(xiàn)，這場看似繁榮的補貼大戰(zhàn)背后，是商家利潤被大幅壓縮、陷入“做也難，不做更難”的困境。
外賣訂單近乎虧本
深圳華強北核心商圈素有“中國電子第一街”之稱，密集的寫字樓催生了龐大的外賣需求，這里也成為外賣補貼大戰(zhàn)的“主戰(zhàn)場”。
位于華強北振華路的一家“峽山美食番薯粥”快餐店主營堂食，原本并未涉足外賣，但在競爭對手紛紛加入補貼活動后，為避免客源流失，店主最終選擇跟進。
該店股東劉先生拿出8月29日的一筆訂單記錄向記者展示：訂單金額40.88元，扣除商家需承擔(dān)的活動款、技術(shù)服務(wù)費、配送服務(wù)費及其他費用后，實際到賬僅23.93元。劉先生算了一筆賬：“這份包含5個配菜的特色鹵肉套餐，僅食材成本就近20元，賬面盈利3.93元。入賬的錢剛夠覆蓋食材和包裝成本，人工、房租、水電氣這些固定成本根本沒算進去，算上的話，每單外賣都是虧錢的?！?/p>
如今，劉先生已不再主動花錢推廣，但外賣業(yè)務(wù)并未下架?！盀榱吮３珠T店曝光率，不能下架。外賣虧的錢，全靠堂食賺回來?！睘榱宋檬愁櫩停昀飼匾庠谔檬程撞椭卸嗉狱c分量。為節(jié)約成本，劉先生在潮汕老鄉(xiāng)中發(fā)展生意，上門發(fā)訂餐單，并聘請專屬外賣員配送，“平臺每單要收5元配送費，我們自己的外賣員只要2元，能省一點是一點”。
在振華路經(jīng)營炸雞糖水店的王女士處境也類似。8月，她的店鋪通過其中一家外賣平臺接到155單，商品總額8043.8元，但扣除各種費用，預(yù)計實際收入僅3296元?！笆巢某杀炯油赓u打包費，差不多要占到收入的50%，再算上房租、水電等固定成本，8月的外賣訂單全是虧本的?！?/p>
訂單翻倍純收入腰斬
經(jīng)營快餐多年的佘先生，主打廣式快餐，兼營堂食與外賣，他的經(jīng)歷更能體現(xiàn)外賣補貼大戰(zhàn)對傳統(tǒng)餐飲商家的沖擊。
“以前我有4家分店，主打堂食，生意好的時候每個月能賺2萬多元?！辟芟壬貞?，但隨著周邊寫字樓外賣需求激增，尤其是今年4月外賣補貼大戰(zhàn)打響后，他的快餐店經(jīng)營狀況急轉(zhuǎn)直下。為了不被市場淘汰，他在經(jīng)營2年的美團外賣基礎(chǔ)上，又相繼加入了京東和餓了么平臺。
7月，佘先生的店鋪外賣訂單量大幅增長：美團1888單、京東300多單、餓了么600多單。訂單量上來了，人工成本卻也跟著增加，“一家店以前四五個人就夠了，現(xiàn)在忙不過來，人工增加到了8人?！痹碌姿阗~時，佘先生傻了眼：店鋪的純收入從原來的2萬多元降到了1萬多元，直接腰斬。
更讓佘先生頭疼的是，外賣訂單的激增還導(dǎo)致堂食客人流失?！艾F(xiàn)在堂食客人每天維持在400人左右，比以前少了20%-30%?！睘楹慰腿瞬辉傅降晗M？佘先生道出了關(guān)鍵：“同樣的套餐，堂食賣16元，外賣平臺上只要11元，用優(yōu)惠券之后甚至能降到4元，價格差太大了?！币灾劣谠絹碓蕉囝櫩偷降旰蟛恢苯狱c餐，而是打開手機App點外賣，然后在店里等著取餐。
如今，佘先生已經(jīng)不再參加平臺的推廣活動?！耙坏┗ㄥX推廣，單量確實會上來，但每單都不賺錢，還要增加人手，等于白忙乎還虧錢?！?/p>
奶茶店成“意外贏家”
在快餐商家普遍陷入虧損困境時，成本更低、運營模式更輕的奶茶店，卻在這場外賣補貼大戰(zhàn)中成為 “意外贏家”。
華強北一家名為“八分甘”的奶茶店，店面不大，僅需1人就能運營。記者在店里看到，一份包裝好準(zhǔn)備配送的茉莉奶茶，外賣平臺售價僅6.4元，而現(xiàn)場點單價格為12元。“我們走的是薄利多銷的模式，雖然外賣價格低，但利潤還是有的?！钡陠T告訴記者，以6.4元的茉莉奶茶為例，每單能盈利2-3元。
不過，店員也坦言，并非所有外賣訂單都賺錢。“外賣大戰(zhàn)高峰時，很多0元奶茶或1分錢奶茶訂單，現(xiàn)在我們店每天還能接到10多單1分錢的奶茶訂單，這些訂單肯定是虧的，但總體來說，還是能維持盈利經(jīng)營?！?/p>
作為咖啡奶茶界的龍頭企業(yè)，瑞幸咖啡的業(yè)績也印證了這一品類的優(yōu)勢。根據(jù)瑞幸2025年第二季度財報，其月均交易客戶數(shù)達9170萬，同比增長31.6%，新增交易客戶數(shù)超2870萬，截至第二季度末，累計交易客戶數(shù)突破3.8億；總凈收入達123.59億元人民幣，同比增長47.1%，GAAP營業(yè)利潤同比增長61.8%，達17.00億元人民幣，營業(yè)利潤率提升至13.8%。
監(jiān)管部門出手“降溫”
隨著外賣補貼大戰(zhàn)愈演愈烈，不僅商家利益受損，平臺自身也面臨利潤大幅下滑的壓力。8月27日，美團發(fā)布2025年第二季度業(yè)績報告，報告顯示，第二季度美團營收同比增長11.7%，至918億元，但經(jīng)營利潤僅2.26億元，同比下滑98%，經(jīng)調(diào)整凈利潤14.93億元，同比下滑89%。美團在財報中明確表示，利潤大幅下降是“受本季度開始的非理性競爭影響”。
為規(guī)范市場，監(jiān)管部門也出手“降溫”。7月18日，市場監(jiān)管總局約談美團、京東、餓了么等平臺，要求其嚴(yán)格遵守《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》等法規(guī)，規(guī)范促銷行為并理性競爭；7月31日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布并施行《網(wǎng)絡(luò)交易平臺收費行為合規(guī)指南》，旨在規(guī)范和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營者收費行為，維護經(jīng)營者合法權(quán)益，促進平臺經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展。
如今，記者打開淘寶、美團、京東三家外賣平臺App發(fā)現(xiàn)，之前隨處可見的“0元購”等夸張補貼廣告已不見蹤影，但美團的“大額神券”外賣紅包、京東的外賣百億補貼、淘寶閃購的大額外賣紅包推送依舊誘人。
專家說法
避免惡性競爭
需多舉措維護市場健康
廣東省體制改革研究會執(zhí)行會長、廣州市社會科學(xué)院高級研究員彭澎接受羊城晚報采訪時指出，外賣平臺補貼大戰(zhàn)的實質(zhì)是惡性競爭，平臺企圖通過價格戰(zhàn)占領(lǐng)市場，掌握話語權(quán)。從短期看，消費者看似是獲利方，但長期來看，商家被平臺裹挾壓價銷售，經(jīng)營難以持續(xù)，要么會通過缺斤少兩、降低產(chǎn)品質(zhì)量維持運營，要么直接關(guān)店跑路，最終將出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的結(jié)果，損害消費者長遠利益。同時，這種“內(nèi)卷”式競爭已對市場造成影響，目前雖已受到管理層監(jiān)控并被約談，但僅靠短期監(jiān)管難以杜絕類似問題。
在維護外賣市場健康發(fā)展方面，彭澎建議，首先要以法治手段反“內(nèi)卷”，完善反不正當(dāng)競爭法和反壟斷法，對相關(guān)責(zé)任方進行嚴(yán)厲處罰，從法律層面保障商家基本利益；其次，在法治基礎(chǔ)上，強化市場經(jīng)濟實體(平臺與商家)和消費者的意識塑造，引導(dǎo)各方遵守市場規(guī)則、樹立理性認(rèn)知，形成良好市場秩序；此外，還需對流通領(lǐng)域的“產(chǎn)能過?！眴栴}進行限制與引導(dǎo)，防止行業(yè)過度發(fā)展引發(fā)過度競爭，推動外賣市場良性運轉(zhuǎn)。
【編輯:劉陽禾】