魯迅穿過的毛背心原物。視覺中國供圖

　　最近，我們做的魯迅紫毛衣終于火出圈了，登上了微博熱搜第一，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺都引發(fā)了許多討論。對于這個(gè)結(jié)果，我們雖然有所預(yù)感，但仍然感到意外。有預(yù)感是因?yàn)槲覀儗芏喈a(chǎn)品都有“爆火”的期待，意外的是沒想到它能引發(fā)全民熱議。

　　事情要回溯到2024年年底。當(dāng)時(shí)，我的同事溫老師給我發(fā)了一條小紅書筆記，內(nèi)容是有讀者在上海魯迅紀(jì)念館拍到的魯迅紫毛衣。彼時(shí)，圍繞魯迅，“人文之寶”（人民文學(xué)出版社旗下的文創(chuàng)品牌）已經(jīng)推出了不少暢銷產(chǎn)品，包括魯迅金句書簽、閏土刺猹T恤等，所以，溫老師想到：我們能不能把紫毛衣也做出來？

　　實(shí)際上，我之前見到這件紫毛衣時(shí)，就眼前一亮，覺得應(yīng)該會有很多讀者喜歡。但是，因?yàn)楫?dāng)時(shí)并沒有做過毛衣類的產(chǎn)品，便作罷了。溫老師堅(jiān)定了我復(fù)刻它的決心。我們花了一段時(shí)間尋找供應(yīng)商，只給了供應(yīng)商這張紫毛衣照片和魯迅先生穿毛衣的照片（上色版本）。廠家剛開始一頭霧水，但還是硬著頭皮去打樣。初期，我們的思路是用這個(gè)毛衣的概念做一件時(shí)尚的單品，甚至采用了軍綠配色，后來發(fā)現(xiàn)這樣太過現(xiàn)代，沒啥特點(diǎn)，因此決定還原本真，采用最“粗糙”的針法、最接近原色的紫色、最深的V領(lǐng)，大體上還原了這件紫毛衣的“精神狀態(tài)”。

　　上市之后，北大的趙冬梅老師第一時(shí)間下單并穿上它發(fā)了微博，有讀者在市集上買到后發(fā)了小紅書，有數(shù)千點(diǎn)贊。我們趁熱打鐵，在新開的朝花夕拾紹興魯迅故里店進(jìn)行重點(diǎn)展陳。紹興店的人流加上紫毛衣獨(dú)特的效果，帶來了不少曝光。我們還做了紫毛衣系列產(chǎn)品，紫毛衣雪糕在紹興店也成為熱銷品。

　　而后，人民文學(xué)出版社因?yàn)榘峒?，迎來了不少名家探訪，馬未都老師、莫言老師及我們臧社長都紛紛穿上紫毛衣?！爸心昴腥恕迸c“紫毛衣”的疊加，產(chǎn)生一種奇妙的反差萌，讓這款產(chǎn)品進(jìn)一步發(fā)酵。

　　8月上海書展，我們圍繞紫毛衣開展了一系列活動，包括尋找紫毛衣NPC（原指游戲中隨機(jī)出現(xiàn)的路人）打卡的活動，我也扮演了幾天NPC。大家對這件衣服很是喜歡，它與我們上海書展的爆款“文學(xué)包袱”共同帶來了不少流量，許多媒體也關(guān)注到了，最終助推紫毛衣出圈。

　　從2019年成立文創(chuàng)部開始，我們團(tuán)隊(duì)就在挖掘經(jīng)典作品中更豐富的IP價(jià)值。此前，關(guān)公襪、曹操“吾夢中好殺人”眼罩、閏土鋼叉水果叉、三國水滸收藏卡等都有較大的市場熱度。這些產(chǎn)品有的熱銷數(shù)萬件，有的單項(xiàng)目銷售額破百萬元。

　　年輕人對這類產(chǎn)品似乎格外鐘愛。那么，當(dāng)他們在購買這些產(chǎn)品的時(shí)候，想要的是什么呢？

　　我們回顧這些能火的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)共同點(diǎn)：首先是社交共識，具體來說就是對于關(guān)公、魯迅、曹操這些國民級IP，大家從小便已熟知，我們不需要額外去解釋他是誰，這就是一個(gè)產(chǎn)品能形成傳播的一個(gè)基礎(chǔ)共識；其次是這些產(chǎn)品往往都有一些反差感，比如關(guān)公被做成了襪子，跟他常規(guī)的形象很不一樣；魯迅穿著紫毛衣，也不是大家印象中“橫眉冷對千夫指”的文學(xué)戰(zhàn)士形象。人物不是臉譜，生活不能一直緊繃，“活人感”是當(dāng)代社會特別重要的氣質(zhì)，這些反差萌可能會讓大家停下來關(guān)注；其三是這些產(chǎn)品都能提供會心一笑的情緒價(jià)值。穿上文豪的紫毛衣，便成了一種新的文化時(shí)尚；午休的時(shí)候戴上曹操的“吾夢中好殺人”眼罩，同事都得繞著走。這些產(chǎn)品思路比較跳脫，“E人”（外向型的人）會自己使用，“I人”（內(nèi)向型的人）也會送給自己的“E人”朋友，無形中又提供了另一種社交價(jià)值。

　　“人文之寶”的口號是“把文學(xué)作為禮物”。我們很早就發(fā)現(xiàn)，讀者對于文化產(chǎn)品的需求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于紙質(zhì)圖書，而是覆蓋衣、食、住、行等多方面。

　　近些年來，出版行業(yè)的文創(chuàng)做得越來越多，這一方面是出版融合發(fā)展的需求，另一方面也是市場的選擇。出版行業(yè)在很長一段時(shí)間里是IP的孵化者，積累了大量的知名IP，而這個(gè)行業(yè)也有足夠的文化人才儲備，當(dāng)圖書主業(yè)面對嚴(yán)峻的市場形勢增長乏力時(shí)，出版從業(yè)者也不得不另謀出路。文創(chuàng)相比于影視、游戲等，在眾多IP衍生產(chǎn)品中，與圖書行業(yè)更為接近，其產(chǎn)品形態(tài)、受眾人群、銷售邏輯及投資規(guī)模，都符合出版行業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知，也有不少出版文創(chuàng)跑出了自己的模式。

　　過去6年，“人文之寶”有過諸多跨界嘗試，有些收效很好，有些反響平平。對于出版社來說，文創(chuàng)是一支探尋新大陸的船隊(duì)，其目的不是一城一地的得失，而是看未來是否有出版行業(yè)值得全力投入的新方向。所以，我們的文創(chuàng)探索思路是“跑馬式”的，幸得一些產(chǎn)品不辱使命，讓我們堅(jiān)定了融合創(chuàng)新之路。

　　下一步，我們將開發(fā)系列紫毛衣和經(jīng)典IP文創(chuàng)，并在全國范圍內(nèi)開設(shè)多家朝花夕拾文創(chuàng)咖啡店。慢慢地，或許我們能形成類似于迪士尼的中國IP運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)，讓讀者有更多扎根經(jīng)典的新型文化產(chǎn)品可選擇。

　?。ㄗ髡呦等嗣裎膶W(xué)出版社文創(chuàng)部主任）