本文來(lái)源:時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者:龐宇
盒馬仍在持續(xù)瘦身。
上海盒馬鄰里用戶(hù)收到公告通知,盒馬鄰里業(yè)務(wù)將于10月4日停止運(yùn)營(yíng)。在這之前,位于上海森蘭商都的最后一家盒馬X會(huì)員店在8月31日關(guān)門(mén),倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員業(yè)態(tài)正式謝幕。
這意味著盒馬對(duì)非核心業(yè)態(tài)的收縮進(jìn)入到“落幕階段”。同時(shí),公司資源進(jìn)一步向“盒馬鮮生+超盒算NB”兩條主線集中。
從鄰里自提與X會(huì)員店中抽身
把時(shí)間撥回到2021年4月,盒馬“鄰里自提”在社區(qū)團(tuán)購(gòu)熱潮中誕生。當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品形態(tài)很簡(jiǎn)單:用戶(hù)提前一天在App預(yù)售下單,次日在小型社區(qū)店或自提點(diǎn)取貨,門(mén)店據(jù)此“按需備貨”,盒馬試圖用預(yù)售降低損耗、以自提替代“最后一公里”的配送成本。
首批門(mén)店落地上海后,業(yè)務(wù)很快拓展至北京、杭州、南京、西安等城市。公開(kāi)信息顯示,到2021年10月,自提點(diǎn)規(guī)模一度突破400家。對(duì)彼時(shí)而言,這是一套組織松弛、資產(chǎn)輕巧、復(fù)制速度極快的方案,也是盒馬尋求更深“社區(qū)滲透率”的一次主動(dòng)出擊。
但拐點(diǎn)來(lái)得也很快。2021年末開(kāi)始,盒馬“鄰里自提”相繼撤出深圳、廣州、蘇州等地,2022年北京、西安、成都、武漢、杭州等地站點(diǎn)亦關(guān)閉,近年來(lái)基本僅保留上海市場(chǎng)。如今,盒馬向上海用戶(hù)宣布將在10月4日停運(yùn)盒馬鄰里業(yè)務(wù),為這條支線畫(huà)上句號(hào)。
對(duì)于消費(fèi)者,盒馬給出了一套相對(duì)溫和的過(guò)渡方案。按照公司對(duì)外口徑,鄰里自提停止后,相關(guān)用戶(hù)需求將由“盒馬鮮生”與“超盒算NB”承接,禮品卡等權(quán)益仍可在其他門(mén)店使用,并通過(guò)站內(nèi)外公告與客服協(xié)助完成遷移,盡可能降低調(diào)整對(duì)消費(fèi)者的影響。
盒馬鄰里自提從“高開(kāi)”到“收縮”,幾乎是社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道過(guò)去幾年大起大落的縮影。
2020年6月,滴滴以“橙心優(yōu)選”切入社區(qū)團(tuán)購(gòu),開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的大潮。2020年下半年起,拼多多、美團(tuán)、京東等公司相繼跟進(jìn)。但到2021年,多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)迎來(lái)巨變:同程生活申請(qǐng)破產(chǎn),橙心優(yōu)選大范圍關(guān)城,撤退的原因多是“燒錢(qián)”后看不到盈利的希望。
過(guò)去幾年,互聯(lián)網(wǎng)大廠明顯放慢了對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的追逐腳步,取而代之的是追起新風(fēng)口——即時(shí)零售。
到2025年,頭部玩家更加明確了社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的終局:3月底,阿里巴巴(BABA.NYSE;09988.HK)旗下“淘寶買(mǎi)菜”將業(yè)務(wù)重心由“次日自提”轉(zhuǎn)為“快遞到家/農(nóng)場(chǎng)直發(fā)”,實(shí)質(zhì)退出社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式;6月下旬,美團(tuán)(03690.HK)旗下美團(tuán)優(yōu)選公告退出部分虧損區(qū)域、聚焦優(yōu)勢(shì)區(qū)域并轉(zhuǎn)型升級(jí);同一時(shí)間段,據(jù)媒體報(bào)道,拼多多(PDD.NASDAQ)的“多多買(mǎi)菜”則在一線城市試驗(yàn)自建倉(cāng),并計(jì)劃上線即時(shí)配送服務(wù)。這些信號(hào)都在表明,團(tuán)購(gòu)自提的“效率紅利”正被即時(shí)零售的規(guī)?;募s所替代。
“即時(shí)零售憑借‘分鐘級(jí)送達(dá)’在時(shí)效性上對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)形成直接沖擊,尤其在一二線城市壓縮了其高頻消費(fèi)場(chǎng)景。盒馬關(guān)停社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù),是其從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向盈利導(dǎo)向。關(guān)停這些業(yè)務(wù)主要原因在于及時(shí)止損與優(yōu)化資源分配,也符合當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境和用戶(hù)需求?!本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。
不過(guò),陳禮騰也認(rèn)為,社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)并未消失,頭部平臺(tái)收縮源于高履約成本、持續(xù)虧損及即時(shí)零售的沖擊,但區(qū)域性品牌憑借本地化供應(yīng)鏈和社群運(yùn)營(yíng)展現(xiàn)出強(qiáng)大韌性,在下沉市場(chǎng)依舊活躍。
值得一提的是,在鄰里自提之前,盒馬還給X會(huì)員店這條線畫(huà)上了句號(hào)。
X會(huì)員店是倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制大賣(mài)場(chǎng),主打高客單與年費(fèi)模型,首店在2020年上海開(kāi)出,最高峰在多城布局。到了今年夏天,北京、蘇州、南京等門(mén)店陸續(xù)公告停業(yè),8月31日,最后一家上海森蘭商都店正式關(guān)門(mén),會(huì)員店業(yè)態(tài)全面謝幕。
盒馬方面表示,去年開(kāi)始,盒馬對(duì)一些探索型業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整,陸續(xù)關(guān)閉了10家X會(huì)員店,這些調(diào)整的門(mén)店占盒馬總門(mén)店數(shù)不到2%。同時(shí),主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生保持快速擴(kuò)張。
多名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可盒馬近期一系列的業(yè)務(wù)調(diào)整方向。他們認(rèn)為,過(guò)去,盒馬X會(huì)員店陷入定位困境,盒馬會(huì)員店模式在核心商品力(差異化爆品、價(jià)格優(yōu)勢(shì))、供應(yīng)鏈效率上存在短板,導(dǎo)致會(huì)員價(jià)值感不足。目前盒馬正通過(guò)“盒馬鮮生+盒馬NB”雙線布局下沉市場(chǎng),前者聚焦社區(qū)生鮮,后者以硬折扣模式覆蓋高頻剛需。在此背景下,退出其他業(yè)態(tài)屬于企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整。
押注盒馬鮮生與超盒算NB
在繼續(xù)收尾非核心業(yè)態(tài)的同時(shí),盒馬近兩年把重心押在兩條更清晰的賽道上:一是“盒馬鮮生”店倉(cāng)一體的生鮮主業(yè);二是定位硬折扣的社區(qū)超市“盒馬NB”。
8月29日,盒馬宣布將“盒馬NB”更名為“超盒算NB”,并在江浙滬等10城同開(kāi)17店,延續(xù)“平價(jià)社區(qū)超市”的定位:小店型、精選SKU、自有品牌占比高,以低價(jià)鎖定價(jià)格敏感型客群。
據(jù)了解,超盒算NB作為盒馬旗下孵化的硬折扣店品牌,多開(kāi)在社區(qū)的臨街商鋪,面積大小為600平或800平,主要服務(wù)于務(wù)實(shí)家庭的一日三餐,經(jīng)營(yíng)品類(lèi)涵蓋了生鮮、3R、標(biāo)品、凍品四大類(lèi),自有品牌商品銷(xiāo)售占比近60%。
“硬折扣”超市已然成為大廠們瞄準(zhǔn)的“下一個(gè)風(fēng)口”,目前,阿里、京東、美團(tuán)都已是牌桌上的玩家。就在8月份,京東在河北涿州開(kāi)出5000平方米的全國(guó)首家折扣超市;美團(tuán)硬折扣超市“快樂(lè)猴”首店在杭州落地。
知名天使投資人郭濤向時(shí)代財(cái)經(jīng)分析,在消費(fèi)分級(jí)與通脹壓力疊加下,消費(fèi)者對(duì)“高性?xún)r(jià)比”需求激增,硬折扣精準(zhǔn)匹配大眾剛需。京東以供應(yīng)鏈深度整合為核心,通過(guò)規(guī)模化集采+自建倉(cāng)儲(chǔ)掌控成本;美團(tuán)依托本地生活流量入口,采用輕資產(chǎn)加盟模式快速鋪開(kāi)網(wǎng)點(diǎn);阿里則聚焦生鮮品類(lèi),借助盒馬NB構(gòu)建“基地直供+自有品牌”閉環(huán)。其中,阿里以生態(tài)協(xié)同強(qiáng)化生鮮壁壘,形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)格局。
實(shí)際上,要想明白盒馬的這些業(yè)務(wù)調(diào)整并不難。
回顧來(lái)看,2016年底,盒馬在上海誕生,把“線上下單、店內(nèi)揀貨、周邊半小時(shí)送達(dá)”的路數(shù)帶火,隨后飛速擴(kuò)張。
過(guò)去數(shù)年,頂著“新零售標(biāo)桿”的光環(huán),盒馬進(jìn)行了諸多大膽的業(yè)務(wù)和模式嘗試:做過(guò)更貼近社區(qū)小店的“盒馬mini”,改造過(guò)菜市場(chǎng)風(fēng)格的“盒馬菜市”,探索前置倉(cāng)“盒馬小站”,玩過(guò)“Pick’n go”智能取柜,還嘗試了黑標(biāo)店、奧萊店、盒馬里系購(gòu)物中心,2020年又上了倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制的X會(huì)員店,2021年趁著風(fēng)口再上了“鄰里自提”。把這些名字排成一行,能看出它一直在找更穩(wěn)的模型和更寬的人群。
“盒馬成立初衷是阿里探索線上線下融合的新零售模式,而這種模式在全球范圍內(nèi)尚無(wú)成熟范例,因此盒馬始終處于‘摸著石頭過(guò)河’的狀態(tài)。值得肯定的是,經(jīng)過(guò)多年努力,盒馬在商品創(chuàng)新方面形成了明顯優(yōu)勢(shì),這已成為越來(lái)越多零售企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。在當(dāng)前中國(guó)零售市場(chǎng)環(huán)境下,未來(lái)的零售將趨向‘多態(tài)融合’——線上與線下、社群與即時(shí)零售等不應(yīng)對(duì)立,而是形成一體,共同滿(mǎn)足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求。”鮑姆企業(yè)管理咨詢(xún)董事長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員鮑躍忠向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。
據(jù)阿里巴巴2025財(cái)年年報(bào)披露,盒馬在2024年4月至2025年3月期間實(shí)現(xiàn)整體GMV超過(guò)750億元,并首次實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA盈利。如果說(shuō)過(guò)去幾年行業(yè)爭(zhēng)論的是“盒馬模型能否盈利”,那么眼下更值得追問(wèn)的是“在什么結(jié)構(gòu)下、以什么速度、靠哪些指標(biāo)驅(qū)動(dòng)盈利持續(xù)”。
盒馬給出了一些答案。
第一條線是“盒馬鮮生”,它的本質(zhì)是店倉(cāng)一體:同一個(gè)門(mén)店既是賣(mài)場(chǎng),也是線上訂單的揀貨點(diǎn),周邊三公里靠駐店騎手和眾包消化;第二條線便是“超盒算NB”。在盈利拐點(diǎn)之后繼續(xù)“提速擴(kuò)張”,是今年管理層給出的明確信號(hào)。
數(shù)據(jù)顯示,2024年,盒馬鮮生以平均每5天開(kāi)一家新店的速度,在全國(guó)開(kāi)了72家門(mén)店,進(jìn)駐21個(gè)新城市,開(kāi)店節(jié)奏創(chuàng)下五年之最。并且,盒馬計(jì)劃今年內(nèi)再開(kāi)近100家盒馬鮮生門(mén)店、拓展超50個(gè)新城市,屆時(shí)盒馬門(mén)店數(shù)將超過(guò)500家。
另外據(jù)盒馬方面最新透露,超盒算NB進(jìn)入快速發(fā)展期,截至8月底,超盒算NB(含陸續(xù)更名的原盒馬NB門(mén)店)整體門(mén)店數(shù)已接近300家。
盒馬是阿里即時(shí)零售業(yè)務(wù)矩陣中的一個(gè)重要抓手。
今年7月份,盒馬作為一級(jí)流量入口出現(xiàn)在淘寶閃購(gòu)的首頁(yè)。8月初,淘寶88VIP首次與盒馬會(huì)員體系打通,淘寶88VIP用戶(hù)可領(lǐng)取一張有效期為90天的盒馬X會(huì)員體驗(yàn)卡。據(jù)了解,除了盒馬鮮生外,超盒算NB也陸續(xù)在淘寶閃購(gòu)上線。
近期,阿里中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡在阿里巴巴2025年第二季度財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上表示,在即時(shí)零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)擁有超過(guò)5萬(wàn)個(gè)閃電倉(cāng),訂單同比增長(zhǎng)超過(guò)360%,這些閃電倉(cāng)中25%的商品供給來(lái)自阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的供應(yīng)鏈。另外,還擁有盒馬為其生鮮品類(lèi)開(kāi)發(fā)的前置倉(cāng)履約能力。盒馬在接入淘寶閃購(gòu)后,線上整體訂單量已突破200萬(wàn)單,同比增長(zhǎng)70%。
隨著用戶(hù)心智從“次日自提”轉(zhuǎn)向“小時(shí)達(dá)/分鐘達(dá)”,平臺(tái)也把更多投入轉(zhuǎn)向前置倉(cāng)與末端運(yùn)力。
時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到,不少社交平臺(tái)上都有關(guān)于盒馬招聘配送員的消息,招聘地點(diǎn)包括廣州、上海、深圳、杭州等地,崗位描述大都強(qiáng)調(diào)“以門(mén)店為圓心3公里配送、固定門(mén)店取貨、系統(tǒng)派單”。不過(guò),時(shí)代財(cái)經(jīng)從接近盒馬方面的人士了解到,盒馬擴(kuò)充運(yùn)力屬于常態(tài)化動(dòng)作,與門(mén)店擴(kuò)張戰(zhàn)略并無(wú)直接關(guān)聯(lián)。