鲁迅穿过的毛背心原物。视觉中国供图

　　最近，我们做的鲁迅紫毛衣终于火出圈了，登上了微博热搜第一，在各大网络平台都引发了许多讨论。对于这个结果，我们虽然有所预感，但仍然感到意外。有预感是因为我们对很多产品都有“爆火”的期待，意外的是没想到它能引发全民热议。

　　事情要回溯�年年底。当时，我的同事温老师给我发了一条小红书笔记，内容是有读者在上海鲁迅纪念馆拍到的鲁迅紫毛衣。彼时，围绕鲁迅，“人文之宝”（人民文学出版社旗下的文创品牌）已经推出了不少畅销产品，包括鲁迅金句书签、闰土刺猹T恤等，所以，温老师想到：我们能不能把紫毛衣也做出来？

　　实际上，我之前见到这件紫毛衣时，就眼前一亮，觉得应该会有很多读者喜欢。但是，因为当时并没有做过毛衣类的产品，便作罢了。温老师坚定了我复刻它的决心。我们花了一段时间寻找供应商，只给了供应商这张紫毛衣照片和鲁迅先生穿毛衣的照片（上色版本）。厂家刚开始一头雾水，但还是硬着头皮去打样。初期，我们的思路是用这个毛衣的概念做一件时尚的单品，甚至采用了军绿配色，后来发现这样太过现代，没啥特点，因此决定还原本真，采用最“粗糙”的针法、最接近原色的紫色、最深的V领，大体上还原了这件紫毛衣的“精神状态”。

　　上市之后，北大的赵冬梅老师第一时间下单并穿上它发了微博，有读者在市集上买到后发了小红书，有数千点赞。我们趁热打铁，在新开的朝花夕拾绍兴鲁迅故里店进行重点展陈。绍兴店的人流加上紫毛衣独特的效果，带来了不少曝光。我们还做了紫毛衣系列产品，紫毛衣雪糕在绍兴店也成为热销品。

　　而后，人民文学出版社因为搬家，迎来了不少名家探访，马未都老师、莫言老师及我们臧社长都纷纷穿上紫毛衣?！?#20013年男人”与“紫毛衣”的叠加，产生一种奇妙的反差萌，让这款产品进一步发酵。

　　8月上海书展，我们围绕紫毛衣开展了一系列活动，包括寻找紫毛衣NPC（原指游戏中随机出现的路人）打卡的活动，我也扮演了几天NPC。大家对这件衣服很是喜欢，它与我们上海书展的爆款“文学包袱”共同带来了不少流量，许多媒体也关注到了，最终助推紫毛衣出圈。

　　�年成立文创部开始，我们团队就在挖掘经典作品中更丰富的IP价值。此前，关公袜、曹操“吾梦中好杀人”眼罩、闰土钢叉水果叉、三国水浒收藏卡等都有较大的市场热度。这些产品有的热销数万件，有的单项目销售额破百万元。

　　年轻人对这类产品似乎格外钟爱。那么，当他们在购买这些产品的时候，想要的是什么呢？

　　我们回顾这些能火的产品，发现了几个共同点：首先是社交共识，具体来说就是对于关公、鲁迅、曹操这些国民级IP，大家从小便已熟知，我们不需要额外去解释他是谁，这就是一个产品能形成传播的一个基础共识；其次是这些产品往往都有一些反差感，比如关公被做成了袜子，跟他常规的形象很不一样；鲁迅穿着紫毛衣，也不是大家印象中“横眉冷对千夫指”的文学战士形象。人物不是脸谱，生活不能一直紧绷，“活人感”是当代社会特别重要的气质，这些反差萌可能会让大家停下来关注；其三是这些产品都能提供会心一笑的情绪价值。穿上文豪的紫毛衣，便成了一种新的文化时尚；午休的时候戴上曹操的“吾梦中好杀人”眼罩，同事都得绕着走。这些产品思路比较跳脱，“E人”（外向型的人）会自己使用，“I人”（内向型的人）也会送给自己的“E人”朋友，无形中又提供了另一种社交价值。

　　“人文之宝”的口号是“把文学作为礼物”。我们很早就发现，读者对于文化产品的需求，远远不止于纸质图书，而是覆盖衣、食、住、行等多方面。

　　近些年来，出版行业的文创做得越来越多，这一方面是出版融合发展的需求，另一方面也是市场的选择。出版行业在很长一段时间里是IP的孵化者，积累了大量的知名IP，而这个行业也有足够的文化人才储备，当图书主业面对严峻的市场形势增长乏力时，出版从业者也不得不另谋出路。文创相比于影视、游戏等，在众多IP衍生产品中，与图书行业更为接近，其产品形态、受众人群、销售逻辑及投资规模，都符合出版行业的产品认知，也有不少出版文创跑出了自己的模式。

　　过𴕔年，“人文之宝”有过诸多跨界尝试，有些收效很好，有些反响平平。对于出版社来说，文创是一支探寻新大陆的船队，其目的不是一城一地的得失，而是看未来是否有出版行业值得全力投入的新方向。所以，我们的文创探索思路是“跑马式”的，幸得一些产品不辱使命，让我们坚定了融合创新之路。

　　下一步，我们将开发系列紫毛衣和经典IP文创，并在全国范围内开设多家朝花夕拾文创咖啡店。慢慢地，或许我们能形成类似于迪士尼的中国IP运营网络，让读者有更多扎根经典的新型文化产品可选择。

　?。?#20316者系人民文学出版社文创部主任）