好產(chǎn)品自會(huì)說(shuō)話”
作者｜王磊
編輯｜秦章勇
當(dāng)藏至最深的技術(shù)大拿被推至臺(tái)前，會(huì)發(fā)生什么？
前不久，哈弗大狗PLUS迎來(lái)升級(jí)和改名，預(yù)售價(jià)11.28-16.08萬(wàn)元，打出了“讓泛越野進(jìn)入家庭時(shí)代”的口號(hào)，反響相當(dāng)熱烈，預(yù)售24小時(shí)訂單就突破了10652臺(tái)。
這個(gè)成績(jī)?cè)谛袠I(yè)中已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了，但哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡卻表示，自己營(yíng)銷做的并不好，為了彌補(bǔ)這個(gè)不足，他相信好的產(chǎn)品，反而可以帶動(dòng)營(yíng)銷。
這位從技術(shù)轉(zhuǎn)身而來(lái)的品牌掌舵人，自哈弗低谷之際接手，當(dāng)時(shí)連“銷售轉(zhuǎn)化率”都不知道是什么的他，為哈弗帶來(lái)了另一種視角——產(chǎn)品思維。
他知道產(chǎn)品好，自然有人買，不能光靠說(shuō)漂亮話，就像剛接手哈弗時(shí)接觸的第一款車猛龍，當(dāng)時(shí)這款車銷量不太理想，憑著專業(yè)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，他立馬找出缺點(diǎn)：“車身太低了”，不僅看著不像能越野的，實(shí)際通過(guò)性也差，從而選擇將車身抬高20毫米。
就是這20毫米，讓新款猛龍一上市銷量就漲了40%。
在新能源與智能化內(nèi)卷、產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的背景下，這種“憑產(chǎn)品說(shuō)話”的直球邏輯，讓哈弗品牌從低谷正重新走回聚光燈下，成都車展上，我們與哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡進(jìn)行了一次深度的對(duì)談。
在趙永坡看來(lái)，這個(gè)曾憑借一己之力讓SUV這個(gè)品類火遍中國(guó)的品牌，會(huì)在全品類SUV上越走越遠(yuǎn)，如果也可以，成為中國(guó)的大眾和中國(guó)的豐田也未嘗不可。
以下是超電實(shí)驗(yàn)室及其他媒體與哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡的對(duì)話實(shí)錄（有刪改）：
Q：猛龍、梟龍MAX、大狗Plus，這三款車能不能簡(jiǎn)單說(shuō)一下定位、市場(chǎng)價(jià)值有什么不同？
趙永坡：從外觀來(lái)說(shuō)，猛龍這個(gè)車就是非常純正的方盒子，線條非常硬朗，它的越野感更強(qiáng)，越野性也比大狗更強(qiáng)一點(diǎn)，跟越野相關(guān)的全部拉齊，2.0T、燃油感更加的純粹，混動(dòng)版本就是更加有棱角，純電續(xù)航200km、150km、110km都有，而且越野性也得到了強(qiáng)化，所以這個(gè)車的價(jià)格也更高，這是它們最大的區(qū)別。
后續(xù)我們還會(huì)有猛龍Plus版，大狗和大狗Plus是姊妹車，猛龍和猛龍Plus是姊妹車，猛龍Plus也是定位于家庭的，軸距更大，公告也上了，我們后幾個(gè)月也會(huì)推出。
Q：二代大狗為什么要改成大狗Plus？
趙永坡：二代大狗上市的時(shí)候，哈弗沒(méi)有把它的定位弄得特別清晰，這個(gè)應(yīng)該說(shuō)是歷史遺留問(wèn)題，現(xiàn)在我們要趁著這個(gè)二代大狗換款，把它糾正過(guò)來(lái)。
曾經(jīng)二代大狗上市的時(shí)候就不是要替換大狗的，它就是要共同存在的，而且他們的平臺(tái)都是我們的檸檬平臺(tái)，所以它是一個(gè)品牌兩個(gè)軸距兩款車，一個(gè)定位于個(gè)性潮玩兒品牌，一個(gè)定位于家庭的越野，一中是重型車，一個(gè)是緊湊型車，它是并存的兄弟或者是姐妹（關(guān)系）。這次把它糾正過(guò)來(lái)叫大狗Plus，就是要糾正原來(lái)的錯(cuò)誤。
Q：改名之后的新車哈弗大狗Plus，市場(chǎng)預(yù)期是多少？
趙永坡：新的大狗上市以后，銷量又上了一個(gè)新的臺(tái)階，一萬(wàn)多臺(tái)的銷量，我覺(jué)得這是一款非常成功的車，而且訂單還在增長(zhǎng)中，我們量一大，生產(chǎn)上可能又會(huì)有一些瓶頸?？偠灾?，我覺(jué)得把這個(gè)名字改過(guò)來(lái)就是把名字捋順，讓大家更加地清晰，后續(xù)會(huì)越來(lái)越清晰。
Q：您剛才說(shuō)方盒子確實(shí)有情緒價(jià)值，但是用戶感覺(jué)不到，是不是營(yíng)銷層面出了一些問(wèn)題？
趙永坡：可能是我們不會(huì)傳播吧。
但是猛龍發(fā)布會(huì)情緒價(jià)值是做得非常不錯(cuò)的，非常有棱角。我覺(jué)得棱角有很多的解讀，年輕人要有棱角，敢于表達(dá)自我；中年人也要有棱角，這種棱角可能是暫時(shí)的隱藏，但也是一種不忘初心。年長(zhǎng)的也要有棱角，他是一種不服年齡、不服過(guò)去，對(duì)新的追求和熱愛(ài)。
其實(shí)我們猛龍的用戶畫(huà)像也確實(shí)是這樣的，猛龍的用戶非常有追求，棱角不僅僅是來(lái)源于我們自己的創(chuàng)意，也來(lái)源于對(duì)用戶深度畫(huà)像的解讀。
Q：未來(lái)您覺(jué)得現(xiàn)有的長(zhǎng)城系列有哪款車型再次成為現(xiàn)象級(jí)的車？
趙永坡：如果從產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為我們每款產(chǎn)品都做得非常棒，但是H6的換代，包括H6的產(chǎn)品力更新確實(shí)比其他的車慢一點(diǎn)，H6會(huì)推出全新一代的H6，大家可以拭目以待。
它能拿到108個(gè)月的銷量冠軍，我覺(jué)得是一種歷史的機(jī)遇，我們得感恩當(dāng)年的時(shí)代。當(dāng)然，現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，無(wú)論是長(zhǎng)城公司還是其他的公司品牌，我覺(jué)得很難再出現(xiàn)108個(gè)月連續(xù)的冠軍了，因?yàn)楝F(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)也好，或者技術(shù)、變化、狀態(tài)，大家更新的速度都非?？欤院蟛桓艺f(shuō)，是不是還有劃時(shí)代的產(chǎn)品出現(xiàn)，我希望長(zhǎng)城公司能夠做出更加劃時(shí)代的產(chǎn)品，因?yàn)樗恢鄙朴谄奉悇?chuàng)新。
Q：哈弗系列第一款帶激光雷達(dá)的車什么時(shí)候出現(xiàn)？
趙永坡：明年。
Q：您提到過(guò)哈弗品牌堅(jiān)持底線思維造車的理念，我想請(qǐng)問(wèn)除了產(chǎn)品之外，在營(yíng)銷，還有在其他的管理上我們有沒(méi)有一些底線思維的想法？
趙永坡：底線思維我覺(jué)得不能只停留在嘴上，一定要看他的行動(dòng)和實(shí)際的市場(chǎng)表現(xiàn)。
如果從行動(dòng)來(lái)講，大家都知道，魏總只要他不出差，只要他在保定，每周四我們都會(huì)有評(píng)車會(huì)，早上七點(diǎn)半開(kāi)始魏總會(huì)準(zhǔn)時(shí)到，我們的高層也會(huì)在七點(diǎn)半之前到評(píng)車會(huì)現(xiàn)場(chǎng)去評(píng)價(jià)我們的車輛，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題要現(xiàn)場(chǎng)解決，至少要現(xiàn)場(chǎng)對(duì)策，我來(lái)長(zhǎng)城公司已經(jīng)22年了，從我來(lái)長(zhǎng)城公司的第一天或者第一周，我就知道這個(gè)評(píng)車會(huì)一直在堅(jiān)持，也有可能我沒(méi)有來(lái)長(zhǎng)城之前就已經(jīng)存在了。
另外，我們每周有一個(gè)國(guó)際化的對(duì)策會(huì)，每周都有，魏總會(huì)親自參加，對(duì)策會(huì)上我們會(huì)把全球各個(gè)市場(chǎng)問(wèn)題在這兒做對(duì)策做改進(jìn)，然后把一些好的場(chǎng)景，以及好的一些案例作分享，這個(gè)也是我們一直堅(jiān)持的。
從產(chǎn)品的表現(xiàn)上來(lái)看，市場(chǎng)上應(yīng)該任何一個(gè)車企都不可避免地發(fā)生過(guò)事故，但是我們非常自豪地說(shuō)長(zhǎng)城公司的車還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)特別惡性的事故。
當(dāng)然，我們不愿意用戶發(fā)生這種事故，這從側(cè)面來(lái)說(shuō)長(zhǎng)城公司的品質(zhì)、安全，這就是我們從底線來(lái)說(shuō)市場(chǎng)非常好的表現(xiàn)。
Q：今年很多的方盒子全部開(kāi)始標(biāo)配“冰箱、彩電、大沙發(fā)”，同時(shí)越來(lái)越兼顧舒適和豪華，這個(gè)趨勢(shì)會(huì)延伸下去嗎，會(huì)不會(huì)加劇價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)？
趙永坡：“冰箱、彩電、大沙發(fā)”這個(gè)概念是理想最早提出來(lái)的，他既然提出來(lái)了而且被用戶認(rèn)可，我覺(jué)得就有存在的必要，冰箱彩電大沙發(fā)我覺(jué)得是一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)新，雖然它在技術(shù)上的創(chuàng)新價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于用戶價(jià)值上的創(chuàng)新，但是我們不能否認(rèn)冰箱彩電大沙發(fā)它是一個(gè)對(duì)用戶價(jià)值的洞察，在未來(lái)應(yīng)該說(shuō)很長(zhǎng)一段時(shí)間會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)。
Q：近兩年各家車企都在轉(zhuǎn)方盒子了，是不是真的需要這么多不同的（方盒子）新增車型？
趙永坡：我們?cè)诔龇胶凶拥臅r(shí)候也是基于用戶的洞察，同時(shí)也是長(zhǎng)城公司骨子里品類的創(chuàng)新。從今年的數(shù)據(jù)來(lái)看，方盒子的市場(chǎng)份額也在逐步增長(zhǎng)，我印象中已經(jīng)達(dá)到了7%，這個(gè)月已經(jīng)到9%，預(yù)測(cè)年底可以達(dá)到12%，從目前來(lái)說(shuō)方盒子是一個(gè)增量市場(chǎng)。
我們也歡迎更多廠家來(lái)做方盒子，為用戶提供選擇，共同把這個(gè)市場(chǎng)做大。未來(lái)方盒子我覺(jué)得競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很激烈，但是這個(gè)市場(chǎng)也會(huì)變得更大。
Q：哈弗H9作為一款天生產(chǎn)品力就強(qiáng)的車型，后續(xù)會(huì)不會(huì)給H9有增量的改進(jìn)？
趙永坡：H9這款產(chǎn)品是非常棒的，它唯一缺的可能就是混動(dòng)系統(tǒng)，以前大家對(duì)能耗可能還有所包容，但是像坦克把混動(dòng)加上去以后，能耗的問(wèn)題得到了非常大的緩解，但是混動(dòng)車除了Hi4-T，其他的混動(dòng)架構(gòu)還不足以解決燃油車越野帶來(lái)的純粹感。
我爭(zhēng)取把混動(dòng)上到H9上，H9肯定一直在，我們?cè)谥袞|賣得非常好，在不缺油的中東的銷量比國(guó)內(nèi)多，它跟坦克500一個(gè)價(jià)。
Q：感覺(jué)現(xiàn)在哈弗新能源、燃油還是不夠分得特別清晰，比如大狗Plus又有各種動(dòng)力形式，在下一步的產(chǎn)品線的梳理上怎么讓它更清晰，怎么把這個(gè)品牌打造得更前衛(wèi)？
趙永坡：哈弗在品牌定位上，我覺(jué)得還是一個(gè)定位于中國(guó)的豐田或者中國(guó)的大眾，是一個(gè)家庭概念的車，但是它又是一個(gè)全品類車。
從SUV來(lái)講我們可能是全品類的，無(wú)論是新能源還是混動(dòng)，明年我們可能會(huì)出純電，無(wú)論是帶大梁的，不帶大梁的，混動(dòng)的、燃油的、純電的，我們要做到全覆蓋。
我覺(jué)得，還是看未來(lái)，之所以你覺(jué)得有點(diǎn)不清晰，可能是大家對(duì)新能源和燃油車的教育太深了，無(wú)論是用戶還是媒體，總是認(rèn)為新能源、燃油就應(yīng)該分開(kāi)，但實(shí)際來(lái)說(shuō)，新能源、混動(dòng)和燃油不應(yīng)該作為區(qū)分產(chǎn)品的一個(gè)絕對(duì)性的概念，我覺(jué)得我們公司包括哈弗就是全布局，每一款產(chǎn)品可以燃油、可以純電、可以混動(dòng)。
我可以自信地說(shuō)，長(zhǎng)城公司在多動(dòng)力布局上應(yīng)該是最全面的，所以我們也有底氣去講全動(dòng)力，也愿意宣傳全動(dòng)力，至于于未來(lái)去梳理品牌這個(gè)建議我是非常認(rèn)同的，終極目標(biāo)就是把它打造成一個(gè)世界的品牌，做中國(guó)的大眾和中國(guó)的豐田，有質(zhì)量、有品質(zhì)、有服務(wù)的品牌。