龔先生

臨近中秋佳節(jié)，一品牌卻因一則月餅的營(yíng)銷廣告“翻車”了。

社交平臺(tái)上流傳的圖片顯示，桃李面包投放的五仁口味蛋月燒電梯廣告稱：“有人說(shuō)五仁不好吃，我們認(rèn)為：那是因?yàn)槟氵€年輕，還沒(méi)飽嘗過(guò)生活的毒打?！?/p>

這套“生活毒打論”廣告，讓愛(ài)吃五仁月餅和不愛(ài)吃五仁月餅的瞬間沉默，隨后迅速引發(fā)輿論爭(zhēng)議：有網(wǎng)友表示不理解，“買月餅為什么要遭受生活的毒打？”還有網(wǎng)友表達(dá)了不滿，認(rèn)為該文案“對(duì)消費(fèi)者說(shuō)教”“爹味重”“PUA式營(yíng)銷”。

從品牌方的回應(yīng)看，本意是希望通過(guò)多樣化的表達(dá)，與不同受眾建立連接，邀請(qǐng)不同年齡層的同事自由創(chuàng)作文案，但其中一個(gè)版本在投放后引發(fā)了爭(zhēng)議。目前，涉事廣告已下架，他們也對(duì)此表示歉意。

品牌想要貼近年輕人，利用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，無(wú)可厚非。然而，創(chuàng)意可以有，底線不能無(wú)，就像有網(wǎng)友說(shuō)的，“玩?？梢裕疤崾且鹬厝恕?。消費(fèi)苦難的“偽共情”，把消費(fèi)者的痛點(diǎn)、情感當(dāng)作營(yíng)銷素材，既不幽默，還讓人難受，也不怪消費(fèi)者不僅不買賬，還想要把品牌“拉黑”。

咖啡品牌以“牛馬”影射職場(chǎng)焦慮，讓職場(chǎng)人感到冒犯；日消品牌販賣女性焦慮，引發(fā)對(duì)其性別歧視的聲討；茶飲品牌引用低俗的諧音梗，被消費(fèi)者認(rèn)為故意打“擦邊球”……縱觀這些年從玩梗到“玩脫”，營(yíng)銷“翻車”的案例，背后都是流量思維在作祟，試圖通過(guò)新奇、“抖機(jī)靈”，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出圈，獲得曝光度，卻劍走偏鋒而“翻車”。

有的品牌硬蹭網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，文案內(nèi)容不僅沒(méi)有突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)，反而讓消費(fèi)者感到莫名其妙；有的品牌則把低俗當(dāng)有趣，甚至秉著“黑紅”也是紅的想法，明知有爭(zhēng)議而一意孤行，靠博眼球換流量。

一時(shí)的曝光或許能在短時(shí)間內(nèi)，讓品牌得到大量關(guān)注，然而，流量來(lái)了，品牌的信譽(yù)度卻丟了，恐怕也很難換來(lái)消費(fèi)者的青睞和真心。

不難看出，一些品牌熱衷創(chuàng)意營(yíng)銷、“玩?！钡谋澈?，是面對(duì)更加多樣化、年輕化的消費(fèi)市場(chǎng)，企業(yè)有生存壓力和流量焦慮。而想要真正贏得年輕消費(fèi)者青睞，就得從高處走下來(lái)，真正走近年輕消費(fèi)者，傾聽(tīng)他們的聲音，了解他們的需求，尊重他們的情感。

一些老字號(hào)、老品牌的成功轉(zhuǎn)型求變或許值得借鑒：有品牌主動(dòng)迎合年輕人健康飲食理念，不斷推出集“顏值、口味、健康”于一身的國(guó)潮糕點(diǎn)，深受年輕人追捧；有品牌通過(guò)與多個(gè)IP和品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名合作，引入“國(guó)潮”元素，結(jié)合時(shí)代背景，為品牌注入與時(shí)俱進(jìn)的新內(nèi)涵。

創(chuàng)新的前提是守正，這個(gè)“正”是尊重公序良俗、消費(fèi)者需求的“正”，也是保證品質(zhì)、守護(hù)安全的“正”。

在“5G”沖浪、跟上時(shí)代步伐的同時(shí)，相關(guān)方更應(yīng)愛(ài)惜自己的羽毛，在營(yíng)銷上動(dòng)腦筋，同時(shí)更注重產(chǎn)品的創(chuàng)新。說(shuō)到底，產(chǎn)品硬才是真的硬，才是靠得住的流量密碼。