(文/刘媛媛 编辑/周远方)
新茶饮上市公司财报集体发布后,“雪王秒了”突然冲上热搜,网友们心领神会,会心一笑。这背后,是蜜雪冰城以其无可争议的市场统治力,成为大众心中“用脚投票”平民冠军的体现。
从一首魔性主题曲病毒式传播席卷全国,到如今财报中清晰勾勒出的庞大商业帝国,蜜雪冰城早已超越一个茶饮品牌的范畴,演进为一种文化现象和经济样本。它用均𱖬元的冰淇淋与奶茶,筑起了年营收超百亿的财富堡垒,稳坐国内现制茶饮市场头把交椅。
然而,在“雪王”看似无敌的扩张步伐之下,暗流悄然涌动:加盟商单店盈利下滑的叹息、食品安全高悬的达摩克利斯之剑,以及市场渐趋饱和后的增长焦虑,正为其“甜蜜帝国”蒙上一层不容忽视的阴影。
数字神话,营收利润均排第一
如果现制茶饮江湖有一张成绩单,蜜雪冰城交出的绝对是一份令所有同行瞠目的答卷。
根据最新披露年上半年财报,在营收、净利润和门店规模三大核心指标上,蜜雪冰城均实现了断层式第一,构筑了一个难以撼动的“数字神话”。
数据显示,今年上半年,蜜雪冰城实现收.7亿元,同比增.3%;毛.1亿元,同比增.3%;净利.2亿元,同比增.1%。这些财务指标均实现高双位数增长,意味着在过去半年里,其每天能净赚万元。
更重要的是,蜜雪冰城的门店规模再创新高,截日,全球门店数已增家,较去年同期新家门店,相当于每天新家店。
门店网络不仅覆盖中国,还拓展个海外国家。4月,蜜雪冰城哈萨克斯坦首店开业,海外门店版图扩大到中亚市场。旗下现磨咖啡品牌——幸运咖海外首店月亮相马来西亚,正式进入东南亚市场。
而相比之下,其他头部品牌的财报则略显逊色。以营收排在第二的霸王茶姬为例,该品牌虽然上半年收入同比增长.61%.25亿元,但仅为蜜雪冰城%。净利润排在第二的古茗,16.25亿元的成绩也只有“雪王”的六成左右。
门店规模上,截至同一时期,古茗全球门店总数家、霸王茶家、茶百道全国门店家、沪上阿家、奈雪的家。计算可知,蜜雪冰城一家的门店数量比上家总和还多。
蜜雪冰城的“超级规模”不仅构筑了极强的品牌护城河,更使其在供应链成本、物流效率和市场触达上拥有了对手难以企及的压倒性优势。
独特模式,靠加盟商而不是消费者
与大多数直接面向消费者(to C)的茶饮品牌不同,蜜雪冰城的收入大头并非来自一杯杯卖出的奶茶,而是来自于向加盟商销售食材、包装材料及设备。
半年报中写道:公司上半年收.7亿元,同比增.3%。该增加主要归因于商品和设备销售产生的收入增加,其次是加盟和相关服务产生的收入增加。
其中,向加盟商销售商品和设备的收入由去年上半年.8亿元增.6%至今年上半年.9亿元。加盟和相关服务的收入由去年上半年.9亿元增.8%至今年.8亿元。
可见,蜜雪冰城商品和设备销售的收入占到了总收入%左右。其本质上是一家to B的供应链公司,核心客户是遍布全球万多家加盟门店。
有河南本地的加盟商向网透露,加盟蜜雪冰城有一次性费用,也有周期性费用。一次性费用包括审核费、加盟费、装修费、设备费、首次订货费等。
审核费主要为提交选址审核缴纳元,审核不通过不予退还,若多次审核则需多次缴纳;加盟费按城市等级划分,省会城市(如郑州)1.1万元,省会下辖县元,城镇及乡元左右。
装修费按门店面积计算,最平方米门店装修费-6万元, 大一点的门店装修费可-10万元甚至更高,包含地板砖、桌椅、招牌、灯箱广告等硬装。空调需加盟商自行购买,装修公司只负责安装。
设备费则包含冰淇淋机、制冰机、保温桶、收银机、冷藏柜等核心设备,以及标签、垃圾桶等小件物品,整套设备费用万元。
首次订货费是指在开店前需从总部订购首批物料,包含杯子、吸管、食材等,总部提供 “开店大礼包”,首次订货费用万元。
周期性费用包括培训费、管理费、房租等。员工培训费按店缴纳,虽非强制培训,但费用需固定缴纳,培训期间的住宿、餐饮费用需加盟商自行承担。
管理费亦按店缴纳,每元,用于支付区域经理、市域经理的运营辅导费用(如帮助门店提升营业额、制定活动方案等)。
房租由加盟商自行与房东协商,与总部无关,租金根据城市、商圈差异较大。缴纳方式(月付、季付、年付)及押金等也均需加盟商与房东自行约定。
这种加盟模式带来了极致的规模效应和惊人的利润。通过庞大的采购量锁定上游原材料成本,通过自建生产基地完成核心食材的自主生产,再通过完善的物流网络高效配送至全国门店。
每一家新开门店,都不是简单的竞争者,而是其供应链网络的一个新终端客户,持续不断地贡献着收入。
下沉王者,还有多少空间?
蜜雪冰城身上还有一个显著的特征,那就是“深耕下沉市场”。
就拿截至今年上半年的数据来看,在国内市场,其三线及以下城市门店数高家,占内地门店总数.6%。相比之下,一线城市门店家,占.9%;新一线城家,占.4%;二线城家,占.1%。
此门店布局深刻印证了“农村包围城市”的战略,在三四线城市、县城乃至乡镇,蜜雪冰城的红色门头已成为一种“基础设施”般的存在。然而,当低线市场门店日趋饱和,内卷加剧时,“雪王”的增长空间还剩多少?
可以观察到的是,在不少县域市场,一条商业街出现多家蜜雪冰城“兄弟店”的情况已不罕见,单店营收下滑成为普遍现象。继续加密布局只会加剧内部竞争,侵蚀现有加盟商的利润。
向上拓展一二线城市又面临双重挑战:一方面,核心商圈的高租金与其低价模式存在先天矛盾;另一方面,一二线城市消费者选择更多,品牌面临霸王茶姬、喜茶等降价竞争,以及咖啡品牌的跨界冲击。
虽然蜜雪冰城的营销是现象级的。从“你爱我,我爱你”的洗脑神曲,到“雪王”IP的系列化、人格化运营,再到“黑化”“上海四件套”等社交媒体事件营销,其深谙互联网流量之道,用极低的成本实现了品牌效应的最大化。
但营销带来的新鲜感会递减,如何持续创造不令人反感的话题,并真正将流量转化为对品牌的忠诚度,而非仅仅是“梗”的狂欢,是其面临的长期挑战。
未来的空间或许在于:一、海外市场,蜜雪冰城已在海个国家开设门店,尝试将中国的成功模式复制出海,不过面临不同的饮食文化、政策法规挑战;二、品类扩张。通过旗下幸运咖切入咖啡赛道,试图用同样的低价策略复制另一个神话,但目前仍处于投入期,能否成功尚待观察。
甜蜜隐忧,单店盈利承压,食品安全之剑
辉煌的表象之下,“雪王”的帝国并非铁板一块,隐忧正在浮现。
首先是单店盈利模型承压。随着门店密度加大,以及整体消费环境的变化,单店营收下滑已成为加盟体系内最尖锐的矛盾。
蜜雪冰城未在财报中写明今年上半年单店收入是多少,但网从上述加盟商口中得知,由于门店规模不断扩大,又无区域保护,300-500米内可密集开店,加盟店的客流普遍被严重分散,单店收入和利润遭受严重影响。
“早期加盟门店(2018年前)可实现年净利万元左右,而近年新开的密集商圈门店,即使日均营业-8000元,扣除成本后年净利润可能仅一半左右,这还得看门店的位置和周边同品牌店面的数量,部分位置较差的甚至‘冬季几乎不挣钱’,仅靠春夏两季卖冰淇淋和柠檬水回本。”该加盟商说道。
加盟商经营压力增大,积极性下降:为应对收入下滑,部分加盟商选择减少线上运营,或老板亲自驻店节省人工成本。如何平衡扩张速度与单店健康度,是蜜雪冰城管理层必须解决的首要难题。
不仅如此,规模大、价格低、管理链条长——这三大特点,还让蜜雪冰城的食品安全风险呈指数级放大。任何一家门店的食安问题,如过期原料、操作不规范等,经过社交媒体发酵,都可能演变成对整个品牌的打击。
像今月,有消费者反映,其在蜜雪冰城江西赣州某店购买一杯茉莉奶绿,未开封就发现杯内有只蟑螂,随即该事件登上微博热搜,引发一波热议。
6月,香港特别行政区政府食物环境卫生署食物安全中心公布,一个冰冻甜点样本的大肠菌群含量和总含菌量超出法例上限,彼时多家媒体报道,该门店为蜜雪冰城。
不难看出,尽管公司拥有严格的标准化操作流程和督导检查制度,但面对数万家门店,监管的触角难以实时覆盖每一个角落。
“雪王秒了”是消费者用订单投出的票,也是市场对其商业模式阶段性胜利的认可。但要成为真正受人尊敬的“超级品牌”,它可能还需要强化加盟商生态健康度、筑牢食品安全防火墙,以及探索增量市场与新故事。
目前,幸运咖是其在咖啡赛道布下的重要棋子,能否在瑞幸、库迪的围剿下,培育出下一个“蜜雪冰城”,至关重要。