魯迅穿過的毛背心原物。視覺中國(guó)供圖
最近,我們做的魯迅紫毛衣終于火出圈了,登上了微博熱搜第一,在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都引發(fā)了許多討論。對(duì)于這個(gè)結(jié)果,我們雖然有所預(yù)感,但仍然感到意外。有預(yù)感是因?yàn)槲覀儗?duì)很多產(chǎn)品都有“爆火”的期待,意外的是沒想到它能引發(fā)全民熱議。
事情要回溯到2024年年底。當(dāng)時(shí),我的同事溫老師給我發(fā)了一條小紅書筆記,內(nèi)容是有讀者在上海魯迅紀(jì)念館拍到的魯迅紫毛衣。彼時(shí),圍繞魯迅,“人文之寶”(人民文學(xué)出版社旗下的文創(chuàng)品牌)已經(jīng)推出了不少暢銷產(chǎn)品,包括魯迅金句書簽、閏土刺猹T恤等,所以,溫老師想到:我們能不能把紫毛衣也做出來?
實(shí)際上,我之前見到這件紫毛衣時(shí),就眼前一亮,覺得應(yīng)該會(huì)有很多讀者喜歡。但是,因?yàn)楫?dāng)時(shí)并沒有做過毛衣類的產(chǎn)品,便作罷了。溫老師堅(jiān)定了我復(fù)刻它的決心。我們花了一段時(shí)間尋找供應(yīng)商,只給了供應(yīng)商這張紫毛衣照片和魯迅先生穿毛衣的照片(上色版本)。廠家剛開始一頭霧水,但還是硬著頭皮去打樣。初期,我們的思路是用這個(gè)毛衣的概念做一件時(shí)尚的單品,甚至采用了軍綠配色,后來發(fā)現(xiàn)這樣太過現(xiàn)代,沒啥特點(diǎn),因此決定還原本真,采用最“粗糙”的針法、最接近原色的紫色、最深的V領(lǐng),大體上還原了這件紫毛衣的“精神狀態(tài)”。
上市之后,北大的趙冬梅老師第一時(shí)間下單并穿上它發(fā)了微博,有讀者在市集上買到后發(fā)了小紅書,有數(shù)千點(diǎn)贊。我們趁熱打鐵,在新開的朝花夕拾紹興魯迅故里店進(jìn)行重點(diǎn)展陳。紹興店的人流加上紫毛衣獨(dú)特的效果,帶來了不少曝光。我們還做了紫毛衣系列產(chǎn)品,紫毛衣雪糕在紹興店也成為熱銷品。
而后,人民文學(xué)出版社因?yàn)榘峒遥瓉砹瞬簧倜姨皆L,馬未都老師、莫言老師及我們臧社長(zhǎng)都紛紛穿上紫毛衣?!爸心昴腥恕迸c“紫毛衣”的疊加,產(chǎn)生一種奇妙的反差萌,讓這款產(chǎn)品進(jìn)一步發(fā)酵。
8月上海書展,我們圍繞紫毛衣開展了一系列活動(dòng),包括尋找紫毛衣NPC(原指游戲中隨機(jī)出現(xiàn)的路人)打卡的活動(dòng),我也扮演了幾天NPC。大家對(duì)這件衣服很是喜歡,它與我們上海書展的爆款“文學(xué)包袱”共同帶來了不少流量,許多媒體也關(guān)注到了,最終助推紫毛衣出圈。
從2019年成立文創(chuàng)部開始,我們團(tuán)隊(duì)就在挖掘經(jīng)典作品中更豐富的IP價(jià)值。此前,關(guān)公襪、曹操“吾夢(mèng)中好殺人”眼罩、閏土鋼叉水果叉、三國(guó)水滸收藏卡等都有較大的市場(chǎng)熱度。這些產(chǎn)品有的熱銷數(shù)萬(wàn)件,有的單項(xiàng)目銷售額破百萬(wàn)元。
年輕人對(duì)這類產(chǎn)品似乎格外鐘愛。那么,當(dāng)他們?cè)谫?gòu)買這些產(chǎn)品的時(shí)候,想要的是什么呢?
我們回顧這些能火的產(chǎn)品,發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)共同點(diǎn):首先是社交共識(shí),具體來說就是對(duì)于關(guān)公、魯迅、曹操這些國(guó)民級(jí)IP,大家從小便已熟知,我們不需要額外去解釋他是誰(shuí),這就是一個(gè)產(chǎn)品能形成傳播的一個(gè)基礎(chǔ)共識(shí);其次是這些產(chǎn)品往往都有一些反差感,比如關(guān)公被做成了襪子,跟他常規(guī)的形象很不一樣;魯迅穿著紫毛衣,也不是大家印象中“橫眉冷對(duì)千夫指”的文學(xué)戰(zhàn)士形象。人物不是臉譜,生活不能一直緊繃,“活人感”是當(dāng)代社會(huì)特別重要的氣質(zhì),這些反差萌可能會(huì)讓大家停下來關(guān)注;其三是這些產(chǎn)品都能提供會(huì)心一笑的情緒價(jià)值。穿上文豪的紫毛衣,便成了一種新的文化時(shí)尚;午休的時(shí)候戴上曹操的“吾夢(mèng)中好殺人”眼罩,同事都得繞著走。這些產(chǎn)品思路比較跳脫,“E人”(外向型的人)會(huì)自己使用,“I人”(內(nèi)向型的人)也會(huì)送給自己的“E人”朋友,無形中又提供了另一種社交價(jià)值。
“人文之寶”的口號(hào)是“把文學(xué)作為禮物”。我們很早就發(fā)現(xiàn),讀者對(duì)于文化產(chǎn)品的需求,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于紙質(zhì)圖書,而是覆蓋衣、食、住、行等多方面。
近些年來,出版行業(yè)的文創(chuàng)做得越來越多,這一方面是出版融合發(fā)展的需求,另一方面也是市場(chǎng)的選擇。出版行業(yè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里是IP的孵化者,積累了大量的知名IP,而這個(gè)行業(yè)也有足夠的文化人才儲(chǔ)備,當(dāng)圖書主業(yè)面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)增長(zhǎng)乏力時(shí),出版從業(yè)者也不得不另謀出路。文創(chuàng)相比于影視、游戲等,在眾多IP衍生產(chǎn)品中,與圖書行業(yè)更為接近,其產(chǎn)品形態(tài)、受眾人群、銷售邏輯及投資規(guī)模,都符合出版行業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知,也有不少出版文創(chuàng)跑出了自己的模式。
過去6年,“人文之寶”有過諸多跨界嘗試,有些收效很好,有些反響平平。對(duì)于出版社來說,文創(chuàng)是一支探尋新大陸的船隊(duì),其目的不是一城一地的得失,而是看未來是否有出版行業(yè)值得全力投入的新方向。所以,我們的文創(chuàng)探索思路是“跑馬式”的,幸得一些產(chǎn)品不辱使命,讓我們堅(jiān)定了融合創(chuàng)新之路。
下一步,我們將開發(fā)系列紫毛衣和經(jīng)典IP文創(chuàng),并在全國(guó)范圍內(nèi)開設(shè)多家朝花夕拾文創(chuàng)咖啡店。慢慢地,或許我們能形成類似于迪士尼的中國(guó)IP運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò),讓讀者有更多扎根經(jīng)典的新型文化產(chǎn)品可選擇。
?。ㄗ髡呦等嗣裎膶W(xué)出版社文創(chuàng)部主任)