(文/劉媛媛 編輯/周遠方)
新茶飲上市公司財報集體發(fā)布后,“雪王秒了”突然沖上熱搜,網(wǎng)友們心領神會,會心一笑。這背后,是蜜雪冰城以其無可爭議的市場統(tǒng)治力,成為大眾心中“用腳投票”平民冠軍的體現(xiàn)。
從一首魔性主題曲病毒式傳播席卷全國,到如今財報中清晰勾勒出的龐大商業(yè)帝國,蜜雪冰城早已超越一個茶飲品牌的范疇,演進為一種文化現(xiàn)象和經(jīng)濟樣本。它用均價6元的冰淇淋與奶茶,筑起了年營收超百億的財富堡壘,穩(wěn)坐國內(nèi)現(xiàn)制茶飲市場頭把交椅。
然而,在“雪王”看似無敵的擴張步伐之下,暗流悄然涌動:加盟商單店盈利下滑的嘆息、食品安全高懸的達摩克利斯之劍,以及市場漸趨飽和后的增長焦慮,正為其“甜蜜帝國”蒙上一層不容忽視的陰影。
數(shù)字神話,營收利潤均排第一
如果現(xiàn)制茶飲江湖有一張成績單,蜜雪冰城交出的絕對是一份令所有同行瞠目的答卷。
根據(jù)最新披露的2025年上半年財報,在營收、凈利潤和門店規(guī)模三大核心指標上,蜜雪冰城均實現(xiàn)了斷層式第一,構筑了一個難以撼動的“數(shù)字神話”。
數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,蜜雪冰城實現(xiàn)收入148.7億元,同比增長39.3%;毛利47.1億元,同比增長38.3%;凈利潤27.2億元,同比增長44.1%。這些財務指標均實現(xiàn)高雙位數(shù)增長,意味著在過去半年里,其每天能凈賺約1500萬元。
更重要的是,蜜雪冰城的門店規(guī)模再創(chuàng)新高,截至2025年6月30日,全球門店數(shù)已增至53014家,較去年同期新增9796家門店,相當于每天新開27家店。
門店網(wǎng)絡不僅覆蓋中國,還拓展至12個海外國家。4月,蜜雪冰城哈薩克斯坦首店開業(yè),海外門店版圖擴大到中亞市場。旗下現(xiàn)磨咖啡品牌——幸運咖海外首店在8月亮相馬來西亞,正式進入東南亞市場。
而相比之下,其他頭部品牌的財報則略顯遜色。以營收排在第二的霸王茶姬為例,該品牌雖然上半年收入同比增長了21.61%至67.25億元,但僅為蜜雪冰城的45%。凈利潤排在第二的古茗,16.25億元的成績也只有“雪王”的六成左右。
門店規(guī)模上,截至同一時期,古茗全球門店總數(shù)為11179家、霸王茶姬7038家、茶百道全國門店數(shù)8444家、滬上阿姨9436家、奈雪的茶1638家。計算可知,蜜雪冰城一家的門店數(shù)量比上述5家總和還多。
蜜雪冰城的“超級規(guī)?!辈粌H構筑了極強的品牌護城河,更使其在供應鏈成本、物流效率和市場觸達上擁有了對手難以企及的壓倒性優(yōu)勢。
獨特模式,靠加盟商而不是消費者
與大多數(shù)直接面向消費者(to C)的茶飲品牌不同,蜜雪冰城的收入大頭并非來自一杯杯賣出的奶茶,而是來自于向加盟商銷售食材、包裝材料及設備。
半年報中寫道:公司上半年收入148.7億元,同比增加39.3%。該增加主要歸因于商品和設備銷售產(chǎn)生的收入增加,其次是加盟和相關服務產(chǎn)生的收入增加。
其中,向加盟商銷售商品和設備的收入由去年上半年的103.8億元增加39.6%至今年上半年的144.9億元。加盟和相關服務的收入由去年上半年的2.9億元增加29.8%至今年的3.8億元。
可見,蜜雪冰城商品和設備銷售的收入占到了總收入的97%左右。其本質(zhì)上是一家to B的供應鏈公司,核心客戶是遍布全球的5萬多家加盟門店。
有河南本地的加盟商向網(wǎng)透露,加盟蜜雪冰城有一次性費用,也有周期性費用。一次性費用包括審核費、加盟費、裝修費、設備費、首次訂貨費等。
審核費主要為提交選址審核繳納的500元,審核不通過不予退還,若多次審核則需多次繳納;加盟費按城市等級劃分,省會城市(如鄭州)1.1萬元,省會下轄縣市9000元,城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村7000元左右。
裝修費按門店面積計算,最低15平方米門店裝修費約5-6萬元, 大一點的門店裝修費可達7-10萬元甚至更高,包含地板磚、桌椅、招牌、燈箱廣告等硬裝。空調(diào)需加盟商自行購買,裝修公司只負責安裝。
設備費則包含冰淇淋機、制冰機、保溫桶、收銀機、冷藏柜等核心設備,以及標簽、垃圾桶等小件物品,整套設備費用約8萬元。
首次訂貨費是指在開店前需從總部訂購首批物料,包含杯子、吸管、食材等,總部提供 “開店大禮包”,首次訂貨費用約6萬元。
周期性費用包括培訓費、管理費、房租等。員工培訓費按店繳納,雖非強制培訓,但費用需固定繳納,培訓期間的住宿、餐飲費用需加盟商自行承擔。
管理費亦按店繳納,每年4800元,用于支付區(qū)域經(jīng)理、市域經(jīng)理的運營輔導費用(如幫助門店提升營業(yè)額、制定活動方案等)。
房租由加盟商自行與房東協(xié)商,與總部無關,租金根據(jù)城市、商圈差異較大。繳納方式(月付、季付、年付)及押金等也均需加盟商與房東自行約定。
這種加盟模式帶來了極致的規(guī)模效應和驚人的利潤。通過龐大的采購量鎖定上游原材料成本,通過自建生產(chǎn)基地完成核心食材的自主生產(chǎn),再通過完善的物流網(wǎng)絡高效配送至全國門店。
每一家新開門店,都不是簡單的競爭者,而是其供應鏈網(wǎng)絡的一個新終端客戶,持續(xù)不斷地貢獻著收入。
下沉王者,還有多少空間?
蜜雪冰城身上還有一個顯著的特征,那就是“深耕下沉市場”。
就拿截至今年上半年的數(shù)據(jù)來看,在國內(nèi)市場,其三線及以下城市門店數(shù)高達27804家,占內(nèi)地門店總數(shù)的57.6%。相比之下,一線城市門店僅2356家,占比4.9%;新一線城市8878家,占比18.4%;二線城市9243家,占比19.1%。
此門店布局深刻印證了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略,在三四線城市、縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn),蜜雪冰城的紅色門頭已成為一種“基礎設施”般的存在。然而,當?shù)途€市場門店日趨飽和,內(nèi)卷加劇時,“雪王”的增長空間還剩多少?
可以觀察到的是,在不少縣域市場,一條商業(yè)街出現(xiàn)多家蜜雪冰城“兄弟店”的情況已不罕見,單店營收下滑成為普遍現(xiàn)象。繼續(xù)加密布局只會加劇內(nèi)部競爭,侵蝕現(xiàn)有加盟商的利潤。
向上拓展一二線城市又面臨雙重挑戰(zhàn):一方面,核心商圈的高租金與其低價模式存在先天矛盾;另一方面,一二線城市消費者選擇更多,品牌面臨霸王茶姬、喜茶等降價競爭,以及咖啡品牌的跨界沖擊。
雖然蜜雪冰城的營銷是現(xiàn)象級的。從“你愛我,我愛你”的洗腦神曲,到“雪王”IP的系列化、人格化運營,再到“黑化”“上海四件套”等社交媒體事件營銷,其深諳互聯(lián)網(wǎng)流量之道,用極低的成本實現(xiàn)了品牌效應的最大化。
但營銷帶來的新鮮感會遞減,如何持續(xù)創(chuàng)造不令人反感的話題,并真正將流量轉化為對品牌的忠誠度,而非僅僅是“梗”的狂歡,是其面臨的長期挑戰(zhàn)。
未來的空間或許在于:一、海外市場,蜜雪冰城已在海外12個國家開設門店,嘗試將中國的成功模式復制出海,不過面臨不同的飲食文化、政策法規(guī)挑戰(zhàn);二、品類擴張。通過旗下幸運咖切入咖啡賽道,試圖用同樣的低價策略復制另一個神話,但目前仍處于投入期,能否成功尚待觀察。
甜蜜隱憂,單店盈利承壓,食品安全之劍
輝煌的表象之下,“雪王”的帝國并非鐵板一塊,隱憂正在浮現(xiàn)。
首先是單店盈利模型承壓。隨著門店密度加大,以及整體消費環(huán)境的變化,單店營收下滑已成為加盟體系內(nèi)最尖銳的矛盾。
蜜雪冰城未在財報中寫明今年上半年單店收入是多少,但網(wǎng)從上述加盟商口中得知,由于門店規(guī)模不斷擴大,又無區(qū)域保護,300-500米內(nèi)可密集開店,加盟店的客流普遍被嚴重分散,單店收入和利潤遭受嚴重影響。
“早期加盟門店(2018年前)可實現(xiàn)年凈利潤50萬元左右,而近年新開的密集商圈門店,即使日均營業(yè)額5000-8000元,扣除成本后年凈利潤可能僅一半左右,這還得看門店的位置和周邊同品牌店面的數(shù)量,部分位置較差的甚至‘冬季幾乎不掙錢’,僅靠春夏兩季賣冰淇淋和檸檬水回本。”該加盟商說道。
加盟商經(jīng)營壓力增大,積極性下降:為應對收入下滑,部分加盟商選擇減少線上運營,或老板親自駐店節(jié)省人工成本。如何平衡擴張速度與單店健康度,是蜜雪冰城管理層必須解決的首要難題。
不僅如此,規(guī)模大、價格低、管理鏈條長——這三大特點,還讓蜜雪冰城的食品安全風險呈指數(shù)級放大。任何一家門店的食安問題,如過期原料、操作不規(guī)范等,經(jīng)過社交媒體發(fā)酵,都可能演變成對整個品牌的打擊。
像今年8月,有消費者反映,其在蜜雪冰城江西贛州某店購買一杯茉莉奶綠,未開封就發(fā)現(xiàn)杯內(nèi)有只蟑螂,隨即該事件登上微博熱搜,引發(fā)一波熱議。
6月,香港特別行政區(qū)政府食物環(huán)境衛(wèi)生署食物安全中心公布,一個冰凍甜點樣本的大腸菌群含量和總含菌量超出法例上限,彼時多家媒體報道,該門店為蜜雪冰城。
不難看出,盡管公司擁有嚴格的標準化操作流程和督導檢查制度,但面對數(shù)萬家門店,監(jiān)管的觸角難以實時覆蓋每一個角落。
“雪王秒了”是消費者用訂單投出的票,也是市場對其商業(yè)模式階段性勝利的認可。但要成為真正受人尊敬的“超級品牌”,它可能還需要強化加盟商生態(tài)健康度、筑牢食品安全防火墻,以及探索增量市場與新故事。
目前,幸運咖是其在咖啡賽道布下的重要棋子,能否在瑞幸、庫迪的圍剿下,培育出下一個“蜜雪冰城”,至關重要。